Yritysvastuullisuuskeskustelu on pyörinyt sekä Suomessa että maailmalla viime vuosina ilmastoasioiden ympärillä.

Vaikka ilmastonmuutoksen hillitseminen ja ympäristöasiat ovat hyvin tärkeitä, ne ovat vain yksi osa laajempaa kokonaisuutta, korostaa Tampereen yliopiston markkinoinnin tutkijatohtori ja Co-founders-konsulttitoimiston tutkimusjohtaja Sonja Lahtinen.

Lahtinen väitteli viime kesänä kauppatieteiden tohtoriksi yritysten roolista kestävässä kehityksessä. Väitöstutkimuksessaan hän haastatteli useita suomalaisia vastuullisuusjohtajia. Käytännössä aina lähdettiin liikkeelle ympäristöasioista.

Syitä ilmiölle on Lahtisen mukaan useita. Useat kansalaisjärjestöt ovat jo vuosien ajan viestineet aktiivisesti ympäristöasioista ja ilmastonmuutoksen riskeistä. Tätä kautta moni yritys on tullut tietoiseksi ympäristöön liittyvistä haasteista.

”Lisäksi ympäristöasioita, kuten päästöjen vähentämistä, veden ja energian käyttöä tai jätteiden tuottamista on suhteellisen helppo mitata ja seurata”, Lahtinen kertoo M&M:lle.

Lahtinen osallistui hiljattain digitaalisten palveluiden suunnitteluun ja kehittämiseen keskittyneen Goforen tuottamaan Recoding-podcastiin, jossa eri toimialojen vaikuttajat keskustelevat paremman tulevaisuuden luomisesta.

Ohjelmassa Lahtinen toi esille ilmiön, joka hänen kokemuksensa mukaan on yleistymässä. Ilmaston kannalta positiiviset teot voivat toisinaan jättää varjoonsa esimerkiksi sosiaalisia ja eettisiä kysymyksiä.

Osa yrityksistä ja yritysjohtajista saattaa jopa tietämättään syyllistyä niin sanottuun viherpesuun. Olennaista on, että tutkimuskentällä koko viherpesutermi on laajentumassa koskemaan myös tahatonta toimintaa.

”Perinteisesti viherpesu on mielletty niin, että yritys pyrkii tahallisesti sumuttamaan omia sidosryhmiään kaunistelemalla tai vääristelemällä totuutta omista kestävistä toimintatavoistaan ja tuotteistaan.”

Lahtisen näkemyksen mukaan ilmiöstä on tärkeää puhua, sillä kaikki viherpesuun sortuvista yritysjohtajista eivät tiedosta toimivansa näin. Hän kertoo tehneensä yhteistyötä monien yritysjohtajien kanssa, jotka aidosti seisovat kestävien tavoitteiden takana.

”Moni saattaa silti mennä tahtomattaan lankaan, sillä esimerkiksi yrityksen markkinointiviestinnästä vastaavat henkilöt eivät useinkaan tiedä tarkkaan, toimiiko yritys vain lain edellyttämällä tavalla vai oikeasti ponnistellen.”

”Tämä on hyvin ymmärrettävää, sillä ihmisten on äärimmäisen hankala pysyä kaikkien lakimuutosten tai uusien EU-direktiivien perässä. Tämä kuitenkin luokitellaan nykytutkimuksessa yhdeksi viherpesun muodoksi”, Lahtinen havainnollistaa.

Kestävyys on kuin ”kolmijalkainen Artekin jakkara”

Kuluvana vuonna useampi suuri teknologiayhtiö on antanut lupauksen olla lähitulevaisuudessa hiilineutraali toimija. Näin ovat kertoneet älypuhelimistaan tunnettu Apple sekä hakukonemarkkinajohtaja Google.

Lahtinen kertoo pitävänsä näiden tavoitteiden toteutumista todennäköisinä, sillä edellä mainittujen kaltaisten suuryritysten antamia isoa lupauksia seurataan ja niiden toteutumista valvovat tarkasti esimerkiksi erilaiset kansalaisjärjestöt.

Teknologiajättien teot ovat ilmaston kannalta todella tärkeitä. Lahtinen kuitenkin huomauttaa, että kestävään kehitykseen kuuluu myös muita ulottuvuuksia, joita pitäisi vaalia.

”Olennaisempaa on kiinnittää huomiota siihen, minkälaisen maailmankuvan päällä oma yritys lepää ja minkälaisessa bisneksessä se on kiinni. Päästökompensaatiot ovat tärkeitä ilmaston kannalta, mutta eivät itsessään vielä vielä tee Applen, Googlen tai Facebookin yritystoiminnasta vastuullista.”

Toinen asia on, että ympäristövastuullisuus ja siihen sisältyvät ilmastonmuutokseen liittyvät kannanotot ovat Lahtisen kokemuksen mukaan muuttuneet kilpailuedusta kilpailukykytekijäksi, jota kaikilta yrityksiltä jo odotetaan.

Black Lives Matter -liike ja koronapandemia ovat nostaneet ihmisten tasa-arvon ja yhtäläiset oikeudet jalustalle uudella tavalla. Lähivuosina nämä nousevat Lahtisen arvion mukaan samalla tavalla keskusteluun kuin ilmastoasiat viitisen vuotta sitten.

”Sosiaalinen hyvinvointi, inklusiviteetti ja ihmisten yhtäläiset mahdollisuudet ovat nousemassa merkittäväksi osaksi yritysvastuullisuuskeskustelua”, Lahtinen arvioi.

Tämä on hänen mukaansa aivan oikea suunta. Recoding-podcastissa Lahtinen kuvaa kestävyyttä ja yritysvastuullisuutta ”kolmijalkaiseksi Artekin jakkaraksi”, johon kuuluvat myös taloudellinen ja sosiaalinen ulottuvuus.

”Jos yksi jaloista puuttuu, jakkara ei voi mitenkään pysyä pystyssä. Moni yritys on keskittynyt nyt ympäristökysymyksiin ja ilmastonmuutoksen hillitsemiseen jättäen kaksi muuta jalkaa vähemmälle huomiolle.”

Yrityksillä on valtaa muuttaa asioita

Lahtinen kokee hyvin vahvasti, että yritykset ovat yhteiskunnassa niitä toimijoita, joilla on mahdollisuus viedä kestävämpiä kulutus- ja tuotantotapoja eteenpäin ja laittaa sitä kautta liikkeelle kestävyyden siirtymiä.

Laaja-alainen yhteiskunnallinen muutos, kuten kestävyyden transitio, vaatii taakseen resursseja ja ne ovat kasautuneet länsimaisissa yhteiskunnissa lähes poikkeuksetta yrityksille.

”Yrityksillä on hallussaan taloudelliset resurssit, teknologiaosaaminen, digitaaliset valmiudet, huippuosaajat ja nopea pääsy markkinoille. Nämä resurssit ovat omassa sarjassaan, kun verrataan julkisen puolen toimijoihin.”

Ympäristön ja yhteiskunnallisen tasa-arvon vaaliminen voi olla haastavaa, mikäli hyvinvointi perustuu jatkuvaan voimakkaaseen kasvuun.

Tämä dilemma on synnyttänyt vastavoimakseen niin kutsutun Degrowth-ajattelun, joka suhtautuu kriittisesti kapitalismiin, ylikulutukseen ja suurtuotannon ympäristövaikutuksiin. Ajattelu on saanut jonkin verran kannatusta myös tutkijoiden keskuudessa.

Lahtinen ei ota kantaa siihen, onko jatkuva kasvun tavoittelu kannattavaa vai ei. Hän haluaa kuitenkin korostaa näkökulmaa, joka degrowth-ilmiöstä puhuttaessa usein unohtuu.

”Jos kaikki ihmiset lopettaisivat yhtäkkiä kuluttamisen ja markkinatalouden pyörät eivät pysyisi enää liikkeessä, yrityksiltä loppuisivat hyvin pian ne resurssit, joilla kestäviä innovaatioita ja teknologioita on mahdollisuus kehittää.”

Lahtinen huomauttaa, että tällä hetkellä ilmastonmuutoksen hillitseminen ja muiden globaalien isojen haasteiden ratkaiseminen nähdään ensisijaisesti asiana, jonka viime kädessä voivat ratkaista nimenomaan yritykset.

”Äkkinäinen siirtyminen pois markkinataloudesta käytännössä veisi pohjan siltä, mihin olemme toistaiseksi panneet toivomme. Tämä on hyvä pitää mielessä.”