Markkinointi

Laura Kukkonen 22.11. 09:04

Tutkimus: Markkinointitaustaiset hallitusjäsenet vaikuttavat liikevaihdon kasvuun

Karoliina Vuorenmäki
Hankenin markkinoinnin professori Jaakko Aspara sanoo, että yritysten johdossa ja hallituksissa on sijaa markkinointinäkemykselle. Se ei tarkoita vain mainontaa, vaan myös asiakkaiden maksuhalukkuuden parantamista, asiakasuskollisuuden kehittämistä ja myynnin kasvattamista.

Markkinointitaustaisen toimitusjohtajan nimitys voi lisätä yrityksen markkina-arvoa verrattuna kirjanpitoarvoon keskimäärin 15 prosenttiyksikköä.

Markkinointiosaajia kannattaa harkita entistä laajemmin yritysten ylimpään johtoon, hallituksiin ja johtoryhmiin, ilmenee tuoreesta amerikkalaistutkimuksesta.

Tutkijat Kimberly WhitlerRyan Krause ja Donald Lehmann selvittivät muun muassa sen, että toimitusjohtajan tausta markkinoinnissa lisää erityisesti yrityksen kannattavuutta ja pääoman tuottoastetta. Tutkimus julkaistiin Journal of Marketing -lehdessä syyskuussa.

Markkinointitaustaisen toimitus­johtajan nimitys voi seuraavana vuonna lisätä yrityksen markkina-arvoa verrattuna kirjanpitoarvoon tilastollisesti keskimäärin 15 prosenttiyksikköä. Koko pääoman tuottoastetta eli ROA:ta toimitusjohtajan tausta markkinoinnissa lisää keskimäärin 1,6 prosenttiyksikköä.

Markkina-arvon suhde kirjanpitoarvoon taas paranee seitsemän prosenttiyksikköä, jos markkinointijohtaja nousee johtoryhmään.

”Markkinointitaustaiset hallitusjäsenet taas vaikuttavat ennen kaikkea liikevaihdon kasvuun. Kadunmiehen logiikalla voisi ajatella, että se on juuri toisin päin”, Hanken-­kauppakorkeakoulun vararehtori ja markkinoinnin professori ­Jaakko ­Aspara kommentoi.

Asparan mukaan tulokselle on loogisia perusteita. Toimitusjohtajan tausta markkinoinnissa voi näkyä tuotteiden katteen ja brändin hinnoitteluvoiman merkityksen korostumisena.

”Markkinointitaustainen toimitusjohtaja joutuu puhumaan markkinointiin liittyvät asiat hallituksen rahoituskielelle. Sitä kautta hän voi osata kiinnittää huomiota esimerkiksi tuoteportfolioon, katteisiin ja brändin hinnoitteluvoimaan, jotka johtavat parempaan kannattavuuteen.”

Markkinointitaustainen toimitusjohtaja voi luotsata yritystä kehittämään vahvoja brändejä ja luomaan hyväkatteisia tuotteita ja palveluita. Toimitusjohtajan tausta markkinoinnissa ei siis tarkoita sitä, että yritys vain lisää panoksia mainontaan tai myyntitoimenpiteisiin.

Miten hyvin amerikkalaistutkimuksen tulokset soveltuvat pienemmän markkinan, kuten Suomen, tilanteeseen?

”Pätevätkö amerikkalaisissa pörssiyhtiöissä erilaiset lainalaisuudet kuin meillä täällä? Sellaista esimerkkiä ei tule suoraan mieleen. Ei ole erityistä syytä uskoa, että tulokset eivät voisi päteä myös täällä”, Aspara toteaa.

Tutkimus esittää, että markkinointitaustaisista ihmisistä on hallituksissa hyötyä erityisesti matalan kasvun toimialoilla heidän kasvuhalukkuutensa takia.

Tutkimuksesta ei kuitenkaan saa suoria neuvoja siihen, miten markkinointiosaajan kannattaa toimia tehtävissään kasvun ja tuoton aikaansaamiseksi.

”Vedenpitävää syy-seuraussuhdetta ei voi tilastollisen korrelaatiotutkimuksen kautta sanoa.”

Tilastojen mukaan markkinointitaustaisia ihmisiä siis kannattaa nostaa yritysten päättäviin asemiin, ja tilaakin olisi. Keskuskauppakamari selvitti vuonna 2016, että suomalaisten pörssiyhtiöiden hallitusjäsenistä vain prosentti on markkinointitaustaisia.

Tuoreen amerikkalaistutkimuksen mukaan S&P 1500 -indeksiin kuuluvista yrityksistä vain muutamassa prosentissa oli markkinointitaustainen toimitusjohtaja tai hallitusjäsen.

Tavoitteet kasvulle

Markkinointitaustaiset hallitusjäsenet kiihdyttävät kasvua.

Tutkimuksen mukaan markkinointitaustainen jäsen tuo yrityksen liikevaihdon kasvuprosenttiin kahdeksan prosenttiyksikköä lisää. Mukana olleissa yrityksissä tämä tarkoittaa, että keskimäärin viiden prosentin liikevaihdon kasvusta tulee 13 prosentin kasvu.

Rahoitus- tai lakiasiantuntijat eivät välttämättä nosta kasvua agendan kärkeen. Hallitus voi siksi keskittyä tavoittelemaan organisaation tehokkuuden lisäämistä eli kustannusten leikkaamista. Markkinointitaustaisten koulutus ja ura taas valmistavat tunnistamaan ennen kaikkea kasvumahdollisuuksia.

”Hallitusten markkinointitaustaisilla jäsenillä on tapana pyrkiä kasvuun ja asettaa korkeita kasvutavoitteita”, Jaakko Aspara sanoo.

Luo pohja

Markkinointiosaajien merkitys yritysten kasvussa riippuu heidän mahdollisuuksistaan vaikuttaa hallituksissa.

Koska markkinointi-­ihmiset tuovat ­hallitukseen erityisesti ­kasvuhaluja, ­onnistuminen on kiinni myös siitä, missä määrin hallitus taas voi vaikuttaa ylimpään toimivaan johdon kasvutavoitteiden asettamisessa.

Jaakko Asparan mukaan markkinointi-ihmisen menestyminen ­hallituksessa on helpompaa silloin, jos osaa ajatella tehokkuutta ja kannattavuutta korosta­vien hallituskumppaneidensa tavoin.

”Laskentatoimi- ja ­rahoitustaustaisten ihmisten ajattelumaailma ja logiikka voi olla erilaista tai jopa päinvastaista kuin markkinointitaustaisilla ihmisillä”, Aspara sanoo.

Puhu oikein

Talouteen ja rahoitukseen keskittyvässä hallituksessa myös markkinoinnin on puhuttava samaa kieltä.

”Jos ­markkinointiosaaja on hallituksessa vähemmis­tössä tai jopa ainoana, hänen kannattaa keskittyä esimerkiksi hinnoitteluasioihin ja katteisiin, ei vain myynnin kasvattamiseen tai viestinnällisiin asioihin.”

Vaikka myynti ja markkinointiviestintä ovat tärkeitä, täytyy hallituksessa osata perustella, miten teot vaikuttavat tulokseen.

”­Markkinointitaustaisen henkilön kannattaa puhua hallituksen valtaväen kieltä. Jos siellä on rahoituksen, laskentatoimen tai lakiasioiden osaajia, argumentit voi rakentaa ­heidän tekemistensä kannalta. Muuntaustaiset henkilöt ovat ensisijaisesti kiinnostuneita tuloksesta ja katteista, eivät markkinointiviestinnän tekemisestä.”

Kaikki mukaan

Jaakko ­Aspara uskoo, että markkinoinnin ja viestinnän näkökulmat yleistyvät kaikenlaisissa yrityksissä.

”Markkinointi-­ihmisten määrä kohoaa ­pikkuhiljaa. Yritykset ottavat näitä näkökulmia johtoon yhä enemmän.”

Aspara näkee nykykehityksen suotuisana markkinointitaustaisten ihmisten kannalta sekä hallituksissa että johdossa.

”Myös raskaan teollisuuden yritykset pohtivat yhä enemmän asiakasnäkökulmaa, kaupallisuutta ja liike­toiminnan palvelullistamista.”

Silti voi olla tarpeen kehottaa pohtimaan oman toimivan johdon ja hallituksen kokoonpanoa.

”Suomen pörssiyhtiöi­den hallitusten ­jäsenistä vain prosentti on ollut markkinointitaustaisia. ­Kyllä heitä kannattaisi nostaa sinne useammin.”

Artikkeli on julkaistu Kauppalehdessä 19.11.2018.