Vaikuttajamarkkinointitoimisto Ping Helsingin teettämän tutkimuksen mukaan alle 25-vuotiaat ovat hyvin alttiita vaikuttajien sisällöille, kun taas yli 55-vuotiaat suhtautuvat vaikuttajiin huomattavasti kriittisemmin.

"Miten vaikuttaja vaikuttaa?" -tutkimuksessa tarkasteltiin 15–65-vuotiaiden sosiaalisen median käyttöä ja somevaikuttajien seuraamista. Vastaajia oli yhteensä 1027.

15–24-vuotiaat ovat sitoutuneempia somevaikuttajiin kuin vanhemmat ikäryhmät. He seuraavat vaikuttajia säännöllisemmin, osallistuvat sisältöihin aktiivisemmin ja luottavat vaikuttajiin enemmän.

Tutkimuksen mukaan nuorelle somen käyttäjälle vaikuttaja on kuin ystävä, jonka mielipiteisiin ja suosituksiin luotetaan. Vanhemmille ikäryhmille, erityisesti yli 55-vuotiaille, vaikuttajat ovat vieraampia.

Somevaikuttajilla on valtaa erityisesti nuorten käyttäytymiseen. Lähes puolet nuorista vastaajista kokee, että vaikuttajien sisältö on vaikuttanut heidän käyttäytymiseensä paitsi arjen valinnoissa myös esimerkiksi ilmastonmuutokseen, opiskeluun ja ammatinvalintaan sekä vaaleihin liittyvissä kysymyksissä. Suuret ikäluokat ajattelevat selvästi nuoria harvemmin, että vaikuttajilla on valtaa myös yhteiskunnallisissa asioissa.

Selvityksen mukaan sosiaalisen median käyttö on kasvanut kaikissa kanavissa, erityisesti YouTubessa. Nuoret käyttävät YouTubea useita kertoja päivässä, ja yli 55-vuotiaistakin 76 prosenttia vähintään kerran kuukaudessa.

Podcasteja kuuntelee viikoittain jo lähes kolmannes alle 34-vuotiaista. Erityisen suosittuja ovat nimenomaan vaikuttajien podcastit. Myös uudempia kanavia kuten TikTokia ja Twitchiä seuraa vähintään kerran kuukaudessa jo yli neljännes alle 24-vuotiaista.

Tiedonkeruu toteutettiin 17.–30.4.2019 nettipaneelin avulla. Tiedonkeruun toteutti Norstat Oy. Tutkimusta on rahoittanut Media-alan tutkimussäätiö ja sen on tilannut Ping Helsinki.