Markkinointi

Aleksi Ylä-Anttila 26.4.2018 13:53 päivitetty 26.4.2018 14:20

Tutkimus: Suomalaisyritysten digimarkkinointiosaamisessa kehitettävää – "Kansantaloudellisesti merkittävä ongelma"

Markkinointitoimistot OMD Finland ja ToinenPHD selvittivät tutkimuksessaan, miten suomalaiset globaalisti toimivat B2B-yritykset johtavat markkinointiaan Suomesta käsin, hyödyntävät digitaalisen murroksen tuomia mahdollisuuksia ja kokevat markkinoinnin haasteet. 

Tuore Miten suomalaiset globaalisti toimivat B2B-yritykset johtavat markkinointiaan? -tutkimus vahvistaa myyttiä, jonka mukaan suomalaiset yritykset eivät osaa omasta mielestään markkinoida.

Vaikka yli puolet tutkituista yrityksistä kertoo aikovansa aikeissa panostaa markkinointiosaamisen kehittämiseen, markkinointiorganisaatioiden hajautetut rakenteet, toimintamallit sekä resurssit kuitenkin jarruttavat kehittymistä. Tämä on ongelma kilpailutilanteen kannalta.

OMD Finlandin Business Directorin Max Söderholmin mukaan suomalaisten yritysten osaaminen ja laatu on kansainvälisessä vertailussa usein huippuluokkaa. Tutkimus tuo kuitenkin esille suomalaisten b-to-b-yritysten kyvyttömyyden hyödyntää tehokkaasti modernin markkinoinnin keinovalikoimaa. Tämä rajoittaa menestymistä globaalissa kilpailussa.

"Pärjääminen uudessa tilanteessa vaatisi uudenlaisia toimintamalleja ja tapaa organisoida yritysten markkinointi. Suomalaisten yritysten huippuosaaminen tuntuukin olevan yksi maailman tarkimmin varjeltuja salaisuuksia. Viennistä elävässä maassa käsillä on kansantaloudellisesti merkittävä ongelma", Söderholm arvioi.

Ennen digitaalista murrosta globalisoituneet suomalaiset b-to-b-yritykset on organisoitu joko alueittain tai segmenteittäin, jolloin markkinoinnin johtaminen jakaantuu pääyksikön ja alueyksiköiden välille. 

ToinenPHD:n toimitusjohtajan Jussi Pirin mukaan tutkimus paljastaa, ettei markkinointia useinkaan johdeta keskitetysti Suomessa sijaitsevista pääyksiköistä.

"Markkinointia johdetaan paikallisesti, mutta usein väärien mittareiden ja tavoiteasetannan kautta. Tämä on hyvin vaarallista tilanteessa, jossa ollaan markkinoinnillisesti haastaja-asemassa ja vastassa ovat hyvin suuret kilpailijat", Piri toteaa tiedotteessa.

Myynti ja asiakaskokemus tärkeimmät mittarit

Positiivista on, että markkinointijohtajat ovat hyvin tietoisia haasteista ja pyrkivät kehittämään markkinoinnin tehokkuutta.

Markkinointipäättäjät pyrkivät valmistautumaan tulevaisuuden haasteisiin parantamalla markkinoinnin pääyksikön ja paikallisorganisaatioiden yhteistyötä. Näin kertoo 71 prosenttia haastatelluista markkinointipäättäjistä.

64 prosenttia vastanneista markkinointipäättäjistä kertoo panostavansa digitaalisen markkinoinnin kyvykkyyden kehittämiseen ja 57 prosenttia markkinointikompetenssin kehittämiseen. Kolmannes haastatelluista näkee haasteiden syynä henkilöresurssien vähäisyyden. 

"Tutkimuksen mukaan markkinointipäättäjät näkevät, että yritysten markkinoinnin kehityksen esteiksi ovat muodostuneet osaaminen, toimintatavat ja rakenteet. Lisäksi suomalaisten yritysten investointitasot laahaavat jäljessä moniin suurempiin kilpailijoihin nähden, vaikka tämä ei suoraan nouse esille tutkimustuloksissa", Piri analysoi. 

Suurin osa yrityksistä ei tutkimuksen mukaan mittaa markkinoinnissaan asiakkaan ostopolkua koko sen matkalta. Huomio kiinnittyy putken loppupäähän. Vastanneista 86 prosenttia pitää myyntiä ja 79 prosenttia asiakastyytyväisyyttä tärkeimpinä markkinoinnin mittareina.

Sen sijaan myyntiin johtavien markkinointitoimenpiteiden, kuten liidien (43 prosenttia vastanneista) ja mainonnan tehokkuuden (29 prosenttia vastanneista), mittaaminen nähdään vähemmän tärkeänä.

Söderholmin mukaan yrityksissä ei oikein ymmärretä, että ostopolun kaikki vaiheet edesauttavat myyntiä.

"Markkinoinnin kehittäminen vaatii organisaatioilta aivan uudenlaista osaamista ja ajattelua, jossa ostopolun kaikkia vaiheita mitataan ja analysoidaan", Söderholm sanoo.

Käynnissä oleva digitaalinen murros tarkkojenkin kohderyhmien tavoittamisen globaalisti Suomesta käsin. Yrityspäättäjien tulee Söderholmin mukaan kuitenkin muistaa, että onnistuneen markkinointimalliin ei päästä, ellei muutosta aloiteta ihmisistä ja toimintavaoista.

"Ihmisten kyvykkyyksien tulee olla oikealla tasolla ennen kuin voidaan ajaa sisään uusia teknologioita ja tavoitteita", Söderholm arvioi. 

Huhtikuussa toteutetusta tutkimuksesta vastasi OMD Finlandin ja ToinenPHD:n Annalect-tutkimusyksikkö. Tutkimuksessa haastateltiin 14 kohderyhmään kuuluvaa yrityspäättäjää, jotka edustavat yli 20 prosenttia kohderyhmän yrityksistä. Kyseiset yritykset vastaavat merkittävää osaa Suomen ulkomaanviennistä.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö