Mainosten saama suurempi huomioarvo ei aina paranna verkkomainonnan tehokkuutta, väitöstutkimus osoittaa.

Ekonomi, MBA Jarmo Kuisma tarkasteli Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa tekemässään väitöstutkimuksessa sitä, miten kuluttajat havaitsivat verkkosivuilla olevat mainokset ja reagoivat niihin.

Kuisma havaitsi, että kuluttajat katsoivat mainoksia enemmän surffatessaan verkkosivuilla kuin silloin, kun he olivat verkossa suorittamassa tavoitteellisia tehtäviä tai etsimässä tarkkoja tietoa. Mainokset saivat positiivista huomiota myös silloin, kun ne olivat teemoiltaan samansuuntaisia verkkosivujen sisällön kanssa.

Pakollista huomiota vaativat mainosmuodot, kuten pop-upit ja liikkuvat mainokset taas aiheuttivat kuluttajissa helposti ärsytystä ja torjuntareaktioita.

Tutkimuksessa kävi myös ilmi, että mainosten saama suurempi huomioarvo ei kaikissa tilanteissa parantanut mainosten muistamista.

Lukemisen tehokkuus ei parantunut, vaikka tekstiä ympäröivät mainokset poistettiin. Lisäksi melko pienikin mainosten toistojen määrän lisäys paransi niiden havaitsemista ja muistamista.

"Tutkimus tuottaa lisätietoa kuluttajan käyttäytymisestä ja havaitsemisprosesseista dynaamisessa verkkoympäristössä, missä mainonnan vaikutusten tutkiminen on haastavampaa kuin perinteisissä mainosmedioissa", Kuisma kertoo tiedotteessa.

Väitöstutkimuksen mukaan mainonnan havaitseminen ja muistaminen sekä kuluttajan suhtautuminen mainoksiin riippuu useista eri tekijöistä, jotka ovat vuorovaikutussuhteessa toisiinsa. Näitä ovat muun muassa mainoksen koko, formaatti, sijainti verkkosivulla ja mainoksen sisällön sopivuus sivuston teemaan.

Myös kuluttajan aikomukset ja kyky prosessoida verkossa olevaa informaatiota vaikuttavat mainosten katsomiseen ja muistamiseen.

Tutkimus tehtiin silmänliikemenetelmällä, eli tallentamalla kuluttajien katseen kulku verkkosivuilla.

"Näin saadaan tietoa kuluttajien reaktioista mainosten katsomisen aikana, kun perinteiset menetelmät mittaavat mainonnan tehokkuutta vasta mainonnan havaitsemisen jälkeen. Mainosten herättämä huomio ja niiden visuaalinen prosessointi ovat perusedellytyksiä tehokkaalle mainonnalle", Kuisma sanoo.

Markkinoijille ja mainonnantekijöille tutkimus neuvoo, kuinka verkkomainonta voi saada huomiota kuluttajaa ärsyttämättä siitäkin huolimatta, että mainos- ja informaatiotulva lisääntyy jatkuvasti.

Jarmo Kuisman väitöstutkimus Consumer Perception of Online Advertising - The Effects of Animation, Ad Characteristics, Repetition and Task Relevancy on Attention and Memory esitetään tarkistettavaksi 4. marraskuuta 2015.