Tutkimus

Aleksi Ylä-Anttila 8.2. 12:52

Tutkimus: Ulkomainonta tavoittaa 97 prosenttia väestöstä – "Näköjärjestelmämme on erityisen herkkä liikkeelle"

Clear Channel
Ulkomainonnan keskeisiä tehostavia elementtejä ovat sijainnin ohella muun muassa koko, värien käyttö ja tekstin käyttö.

Tuoreen tutkimuksen mukaan ulkomainonnalla tavoitetaan 97 prosenttia väestöstä. Yksi tehokkaimpia keinoja kontaktien tehostamiseksi on liikkeen käyttäminen mainoksessa.

Kantar TNS:n toteuttaman tutkimuksen mukaan ulkomainonnan taakse jäivät tavoittavuudessa verkko, tv, suoratoistopalvelut, internet, sanoma- ja aikakauslehdet sekä radio.

Tutkijatohtori Jaana Simola Helsingin yliopiston neurotieteen tutkimuskeskuksesta ei ylläty tuloksesta. Hän uskoo, että ulkomainonnalle paitsi altistutaan, se myös vaikuttaa muita medioita paremmin.

"Kun ihmiset liikkuvat ulkona, he eivät ole kognitiivisesti niin kuormittuneita kuin sanomalehteä lukiessaan tai netissä surffatessaan. Kadulla pitää toki keskittyä liikenteeseen, mutta muuten ihmisillä on enemmän resursseja havainnoida ympäristöä. Siksi he havaitsevat mainoksia helpommin", Simolaanalysoi tiedotteessa.

Sama kognitiivisen eli tiedollisen kapasiteetin laajentuminen näkyy hänen mukaansa kadunvarsien lisäksi myös muissa paikoissa, joissa ulkomainontaa tutkittiin. Niitä olivat muun muassa ruokakaupat, kauppakeskukset, joukkoliikenne ja lentoasemat.

Ihmiset ovat jo kauan sitten oppineet, mihin kohtaan verkkosivuja mainokset sijoittuvat ja miltä lehtimainokset näyttävät toimitukselliseen sisältöön verrattuna. Sen vuoksi niitä on myös helppo vältellä. Ulkomainonta tulee puolestaan usein vastaan yllättäen, jolloin siltä on vaikeampi välttyä.

"Kun mainosta ei pysty ennakoimaan, siihen tulee väkisinkin kiinnitettyä huomiota. Mainokset saattavat myös olla todella isoja, jolloin niitä on lähes mahdoton olla huomaamatta", Simola sanoo.

Mainoksissa oleva liike vaikuttaa tutkitusti ulkomainonnan havainnointiin. Simola on tehnyt kollegoidensa kanssa testejä, joissa tutkittiin animoidun nettimainoksen eroa staattiseen versioon. Mainoksissa oli selvä ero: jos mainoksessa oli liikettä, se havaittiin huomattavasti paremmin kuin liikkumaton versio.

"Evoluution näkökulmasta ihmisten on pitänyt olla todella herkkiä vihollisten varalta. Siksi näköjärjestelmämme on erityisen herkkä liikkeelle, ja havaitsemme sen välittömästi", Simola sanoo.

Kohdennettuja, digitaalisia ratkaisuja

Ulkomainonnan yleisönmittausjärjestelmä Outdoor Impact kertoo alan toimijoille, minkälaiset ratkaisut ulkomainonnassa toimivat tehokkaimmin. Tämän järjestelmän tarjoaman tiedon mukaan esille nousee ulkomainosyhtiö Clear Channel Suomen toimitusjohtaja Timo Tammen mukaan kolme keskeistä elementtiä.

"Mitä isompi laite on kyseessä, mitä lähempänä se on esimerkiksi autojen ajorataa ja se, että se on valaistu ovat kolme selkeää asiaa, jotka vaikuttavat kontaktien nousemiseen", Timo Tammi kertoo M&M:lle.

Myös Tammi allekirjoittaa liikkeen merkityksen ulkomainonnan tehokkuudessa.

"Liikkeen tuominen mukaan mainokseen on hyvin tehokas keino kontaktien kasvattamiseksi, varmasti yksi kaikkein tehokkaimmista."

Tammi korostaa kuitenkin, että on myös muita merkittäviä tekijöitä. Esimerkiksi värien käyttö on hyvin keskeinen asia. Toinen merkittävä asia on symbolien ja hahmojen käyttö. Kolmas keskeinen seikka on tekstin muotoilu ja käyttäminen.

"Siinä yksi yleinen sääntö on se, että mitä enemmän tekstiä käytetään, sitä vähemmän mainosta huomataan. Siksi toivomme aina, että mainostoimisto kiteyttäisi mainokset mahdollisimman lyhytsanaisiksi. Se ei ole aina kovin helppoa, varsinkaan suomen kielellä, kun kirjaimia tulee usein paljon", Tammi toteaa.

Digitaalisten ja isokokokoisten ulkomainospintojen sijoittaminen keskeisimmille paikoille tehostaa kontaktien määrää. | Kuva: Clear Channel

 

Ulkomainospintojen sijoittaminen keskeisimmille paikoille, kuten vilkasliikenteisen kaupungin keskustaan auttaa viemään mainonnan lähelle ostotapahtumaa. Kohdennetut, digitaaliset mainosratkaisut ovat keskeisessä asemassa.

"Digitaalisen ulkomainonnan ketteryys mahdollistaa mainosviestin kohdistamisen oikeaan aikaan oikeassa paikassa, esimerkiksi jäätelömainoksen helteellä ja sateenvarjot sadesäällä. Nämä ovat varmasti hyvät syyt sille, että parina viime vuotena ulkomainonta on ollut nopeimmin kasvava mediaryhmä", arvioi Timo Tammi.

Ulkomainonnan mittaaminen ja tulokset 2018 -tutkimuksessa selvisi, että ulkomainonta tavoittaa 97 prosenttia ihmisistä. Seuraavaksi eniten eli 95 prosenttia tavoittaa internet, ja sitten tulevat sanomalehdet 93 prosentilla.

Televisio ja suoratoistopalvelut tavoittavat 91 prosenttia kyselyyn vastanneista. Haastateltavilta kysyttiin, kuinka usein heillä on tapana tehdä tiettyjä asioita, kuten lukea lehteä, kuunnella radiota tai käydä tietyissä paikoissa.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö