Markkinointi

Aleksi Ylä-Anttila 17.6. 14:21 päivitetty 17.6. 14:38

Tutkimus: Yritykset eivät osaa hyödyntää online- ja offline-tietoja markkinoinnissaan: "Se on juuri tämä Suomi-efekti"

Online- ja offline-tietojen yhdistäminen on ollut suomalaisille yrityksille haastavaa muutamasta eri syystä. Tietojen yhdistäminen avaisi yrityksille täysin uudenlaisia mahdollisuuksia.

Suomalaisyritykset eivät yhdistä asiakkaista keräämiään online- ja offline-tietoja. Markkinointipäättäjille suunnatun tutkimuksen mukaan vain 15 prosenttia vastaajista yhdistää tietoja, 60 prosenttia ei tee tai suunnittele datan yhdistämistä ja 15 prosenttia vastaajista ei osaa sanoa, tehdäänkö sitä yrityksessä. Asia selvisi Fonectan teettämässä tutkimuksessa.

Online-asiakastietoa on kaikki verkosta kerättävä data. Tutkimuksen mukaan moni yritys ei edelleenkään kerää tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä verkossa. Tätä tietoa kerätään (41 %) suunnilleen yhtä usein kuin ei kerätä (42 %).

Offline-asiakastietoa ovat puolestaan esimerkiksi kivijalkaliikkeessä tehdyt ostot. Tutkimuksen mukaan noin puolet yrityksistä (49 %) kerää offline-asiakastietoa rekisteriin tai kantaan. Määrä on laskenut kolme vuotta sitten tehdystä mittauksesta.

Fonectan myyntijohtaja Antti Tukia kertoo, että online- ja offline-tietojen yhdistäminen on ollut suomalaisille yrityksille haastavaa muutamastakin eri syystä.

Online-tieto on Tukian mukaan pitkälti Googlen hallinnassa olevaa, esimerkiksi Google Analytics -työkalun kautta saatua, dataa. Online-kanavista kerättävän datan saaminen samanmuotoiseksi, kuin sitä on totuttu offline-datan puolella käsittelemään, onkin ollut hankalaa.

"Jos esimerkiksi yritys tekee Facebook-mainontaa, Facebookilla on omat kohdistuskriteerit. Jos joku siellä mainokseen tarttuu, se menee heidän kohdistuskriteeriensä mukaan. Offline-datan kohdalla käytetään pääosin suomalaisia partnereita, koska vain suomalaiset siihen saavat koskea. Näiden asioiden yhdistäminen on ollut vaikeaa", toteaa Antti Tukia.

Suomalaiset kaihtavat riskiä

Tukian arvion mukaan asiaa selittää suurella todennäköisyydellä myös EU:n vuosi sitten voimaan tullut tietosuoja-asetus GDPR sekä tuleva sähköisen viestinnän ePrivacy-asetus, jonka ennakoidaan muuttavan muun muassa sähköisen suoramarkkinoinnin sekä evästeiden asettamisen ja hyödyntämisen sääntelyä.

"Ei olla ehkä oikein uskallettu koskea evästeistä syntyvään dataan. Se koetaan hyvin arkaluontoiseksi. Moni on ollut mieluummin tekemättä mitään kuin ottanut sen riskin, että syntyisi jonkinlainen ennakkotapaus EU:ssa. Se on juuri tämä Suomi-efekti. Me kannamme täällä kaljamukitkin tien yli kiltisti, jos EU kieltää", Tukia havainnollistaa.

Tietojen yhdistäminen avaisi yrityksille täysin uudenlaisia mahdollisuuksia.

Online- ja offline-tietojen yhdistäminen auttaisi Tukian mukaan yritystä kohdentamaan viestinsä oikein. Näin yritys onnistuisi tekemään sisällöltään osuvaa markkinointia juuri oikeassa kanavassa sekä nykyisille että potentiaalisille uusille asiakkaille.

"Ei olla ehkä oikein uskallettu koskea evästeistä syntyvään dataan. Se koetaan hyvin arkaluontoiseksi. Moni on ollut mieluummin tekemättä mitään kuin ottanut sen riskin, että syntyisi jonkinlainen ennakkotapaus EU:ssa", arvioi Fonectan myyntijohtaja Antti Tukia. | Kuva: Tomi Parkkonen

 

"Käytännössä se tarkoittaisi esimerkiksi sitä, että jotakin automallia myytäisiin nuorille aikuisille tietyin sisällöin digimaailmassa ja eläkeläispariskunnalle toisin sisällöin printissä", Tukia kuvailee.

Suurin osa yrityksistä (78 %) hyödyntää keräämäänsä offline-asiakastietoa. Kuitenkin peräti 68 % vastaajista uskoo, että hyödyntämisen käytänteissä olisi parantamisen varaa.

"Yllättävää on, että peräti 22 prosenttia offline-asiakastietoa keräävistä yrityksistä ei hyödynnä tätä aineistoa lainkaan. Markkinoinnin lisäksi asiakastietoa voidaan hyödyntää niin yrityksen myynnissä kuin asiakaspalvelussakin, joten yritykselle se on erittäin arvokasta tietoa", Tukia perustelee.

Olennainen tapa edistää asiakasymmärrystä

Käytännössä online- ja offline-tietojen yhdistäminen tarkoittaa sitä, että molemmista tiedoista listataan asiakasprofiilit. Profiilit ovat raportteja, joista esimerkiksi selviää korostuvat asiakasprofiilit ja niiden osuus verrattuna Suomen väestöön.

Analyyseista ilmenee, millaiset asiakasprofiilit korostuvat vain toisessa ja millaisia ryhmiä löytyy molemmista datoista. Listausta voidaan täydentää analysoimalla yrityksen omia verkkosivuja, jolloin yritys saa käyttöönsä lisää mahdollisia asiakasprofiileja.

Suomalaiset yritykset eivät välttämättä ole vielä täysin sisäistäneet sitä, että online-kanavien hyödyntäminen esimerkiksi verkkohaun kautta on olennainen osa ostopolkua usein myös kivijalkaostamisen kohdalla. Esimerkkinä tästä ovat niin sanotut NearMe-haut, joissa käyttäjä etsii lähisijainnin perusteella itseään kiinnostavia myymälöitä, ravintoloita ja vaikkapa parturiliikkeitä.

"Toimialasta hieman riippuen 90-80 prosenttia asiakkaista on tehnyt jonkinlaisen haun ennen kuin he tulevat kivijalkaan."

Antti Tukian mukaan tärkeintä on ymmärtää asiakaskuntaa kokonaisuutena.

"Monet yritykset puhuvat asiakasymmärryksestä ja sen kehittämisestä, mutta käytännössä edistäminen jää puolitiehen. Kuluttajat vaativat nykyään yhä kohdennetumpaa ja henkilökohtaisempaa viestintää. Jos yritys ei tiedä, keitä sen asiakkaina on, heille on vaikeaa puhua henkilökohtaisesti", Tukia kertoo.

Vaikka Suomessa digin ja kivijalan yhteispeli on luonteva osa monen ostamiskokemusta, Tukia huomauttaa, että maastamme löytyy vielä verrattain paljon myös asukkaita, jotka kuuluvat tässä suhteessa niin kutsuttuihin "perässähiihtäjiin".

"Toki Suomessa etenkin kehä kolmosen ulkopuolella on vielä aika paljon niitä, jotka mieluummin välttäisivät digitaalisen kanavan ostotapahtumassa. He ovat vähän iäkkäämpiä, yli 40- ja 50-vuotiaita, joille digikanavien käyttö ei lähtökohtaisesti ole luontevaa ostamisen yhteydessä. heille esimerkiksi banneri on edelleen kauhistus", Tukia toteaa.

Fonectan teettämän Digitaalinen markkinointi ja markkinoinnin myytit -tutkimuksen toteutti Kopla Helsinki / Marketing Clinic, ja siihen vastasi 147 markkinointipäättäjää.

Vastanneista 20 prosenttia edusti tukku- ja vähittäiskauppaa, 15 prosenttia teollisuutta, 14 prosenttia muuta palvelutoimintaa ja 8 prosenttia rakentamista. Muut toimialat jakautuivat tasaisesti. Tutkimus tehtiin vuonna 2018. Sama tutkimus toteutettiin myös vuonna 2015.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö