Media

Ville Perttula 18.10. 08:03

Tutkimusjohtaja kumoaa mediakulutuksen myyttejä – "Suoratoistopalveluista ei voi puhua vielä valtaväestön asiana"

Antti Nikkanen
Tutkimusyhtiö Kantar TNS:n tutkimusjohtaja Pami Bergman toteaa, että tutkimuksessa ei huomioitu mainonnan vaikuttavuutta. ”Printtimainonta voi olla tehokasta, vaikka printtiä kulutetaan entistä vähemmän.”

Kaikenlaisen videosisällön suosio on kasvussa. Suomessa ääni tavoittaa työikäisen somea paremmin.

Sosiaalisen media aikakaudella televisio pitää pintansa.

Kantar TNS:n tutkimusjohtaja Pami Bergman toteaa, että television katsominen on suosittua puuhaa ikäryhmästä riippumatta.

25–44-vuotiaiden ikäryhmän mediapäivä on pituudeltaan seitsemän tuntia 55 minuuttia, josta television, video- ja suoratoistopalveluiden katsomiseen kuluu keskimäärin kolme tuntia seitsemän minuuttia.

Pelkän television ja kanavien online-palveluiden parissa ikäryhmältä kuluu hieman yli kaksi tuntia päivässä.

15–24-vuotiaat katsovat televisiota yli puolitoista tuntia päivässä, ja 60–74-vuotiaat viettävät noin kolme tuntia television palveluiden äärellä.

”Ajatus, että nuoret ja aikuiset olisivat hylänneet television, ei pidä paikkaansa.”

Suomessa käytetään kaikkea video- ja televisiosisältöä keskimäärin kolme tuntia 12 minuuttia päivässä.

Television suosiota edistää se, että sisällöt ovat levittäytyneet verkkoon. Kyse ei enää ole vain lineaaritelevisiosta, jonka kuluttaminen on Bergmanin mukaan laskussa.

Vaikka televisiota ja videota kulutetaan paljon, maksullisten suoratoistopalveluiden, kuten Netflixin, osuus 25–44-vuotiaiden mediapäivässä jää pieneksi. Tutkimuksen mukaan ikäryhmä katsoo maksullisia suoratoistopalveluita noin 34 minuuttia päivässä eli noin 7 prosenttia heidän mediapäivästään.

”Esimerkiksi perheellisellä henkilöllä voi olla joku maksullinen palvelu taloudessa, mutta sitä käyttää pääsääntöisesti joku muu. Tietojemme mukaan suoratoistopalveluista ei voi puhua vielä valtaväestön asiana. Tähän vaikuttaa myös Suomen ikärakenne, sillä täällä on paljon ikääntynyttä väestöä.”

Television mainospanostukset eivät kulje käsi kädessä sen suosion kanssa. Maalis–kesäkuussa televisio- ja online-tv-mainontaan panostettiin yli seitsemän miljoonaa euroa eli 24 prosenttia kaikesta mediamainonnasta.

Kvartaalin aikana mediamainontaan panostettiin Suomessa 295 miljoonaa euroa.

”Esimerkiksi printtiin panostettiin 37 prosenttia eli reilu 109 miljoonaa euroa. 25–44-vuotiaat viettävät päivässä printin parissa vain 12 prosenttia eli hieman alle tunnin.”

Työikäisen tavoittaa äänisisällön parista paremmin kuin sosiaalisesta mediasta. 25–44-vuotiaan mediapäivästä kuuluu tunti 16 minuuttia radion äärellä. Lisäksi musiikin suoratoistopalveluiden parissa ikäryhmä viettää aikaa lähes puoli tuntia.

Some-palveluita 25–44-vuotiaat käyttävät reilun tunnin. Kantarin tutkimuksessa tarkasteltiin muun muassa Instagramin ja Facebookin käyttöä.

”Äänisisältöä pystyy kuluttamaan vaikka tiskaamisen lomassa. Musiikin kuunteleminen korostuu tietyissä ikäryhmissä myös siksi, että ihmiset tarvitsevat hälyääntä. Ääni nostaa tulevaisuudessa enemmän suosiotaan.”

Bergmanin mukaan median käytön päällekkäisyys nostaa median kokonaiskäytön määrää.

”Ihmiset käyttävät medioita päällekkäin, ja se nostaa kuluttajan mediapäivän minuuttimäärää. Moni somettaa ja katsoo televisiota samaan aikaan.”

Luvut pohjautuvat Kantar TNS:n tuoreeseen TNS Mind Kuluttaja -tutkimukseen haastateltiin puolen vuoden aikana 10 000 suomalaista.

Varttunut on kuulolla

60–74-vuotiaat tavoittaa radion välityksellä, printin ja muiden perinteisiksi miellettyjen medioiden parista.

Ikäryhmän edustajat katsovat televisiota keskimäärin kolme tuntia päivässä.

Etenkin aikakausmediat ovat varttuneemman väestön mieleen.

Kantar TNS:n tutkimusjohtajan Pami Bergmanin mukaan ikäryhmään kuuluu noin 1,1 miljoonaa suomalaista.

Bergmanin mukaan ikäryhmän edustajat ovat ostovoimaisia ja siksi hän kehottaa mainostajia ajattelemaan yli 60-vuotiaita mainoskanavia valitessaan.

”Täytyy muistaa, että yli 60-vuotiaat eivät ole mediahälyn ympäröiminä samalla tavalla kuin nuoret, ja heillä on aikaa käydä ostoksilla. Tämä ikäryhmä voi unohtua mainostajilta median ostamisessa.”

Someta teinille

Ei liene yllätys, että teinin saa kiinni somesta. Kantar TNS:n tutkimuksen mukaan 15–24-vuotiaat viettävät sosiaalisessa mediassa yli puolitoista tuntia päivässä. Ikäryhmän mediapäivän pituus on kahdeksan tuntia 22 minuuttia, joka on enemmän kuin väestön keskiarvo Suomessa.

”He käyvät muuta väestöä enemmän elokuvissa ja käyttävät videopalveluihin tunnin päivässä. Kaikki verkkosisältö houkuttaa nuoria.”

Bergman kertoo, että teinit ja parikymppiset viihtyvät myös perinteisten medioiden parissa. 15–24-vuotiaat katsovat televisio- ja videosisältöä kolme tuntia 16 minuuttia ja kuluttavat äänisisältöä noin tunnin päivässä.

Suomi on printtimaa

Vuosittaisen Kansallisen mediatutkimuksen mukaan suomalaiset pitävät paperin rapinasta, sillä 75 prosenttia suomalaisista lukee viikoittain painettua lehteä. Digilehden pariin itsensä klikkailee 65 prosenttia suomalaisista joka viikko.

Digin ja printin sekakäyttöä suosii 49 prosenttia vastaajista. Pelkän digilehden suosio kuitenkin kasvaa: vuonna 2011 pelkkää digiä luki 4 prosenttia suomalaisista, nyt 22 prosenttia.

Syyskuussa julkaistun tutkimuksen mukaan Suomen luetuin sanomalehti on Helsingin Sanomat, jonka painettu versio tavoittaa 569 000 lukijaa. Medioiden kokonaistavoittavuutta tarkasteltaessa Suomen tavoittavin lehti on Ilta-Sanomat.

Hiipuva mainonta

Viime vuonna printin mediamyynti laski, mutta radio- ja verkkomainonta kasvoivat.

Mediamainontaan käytettiin Suomessa viime vuonna 1,2 miljardia euroa eri kanavissa. Vaikka printin laskusta puhutaan, printtimainontaan syydettiin 28 prosenttia mainoseuroista eli noin 250 miljoonaa euroa. Printti oli euromäärällisesti mitattuna mediamainonnan suurin osa-alue. Verkkomainonta on kuronut printin kiinni, sillä viime vuonna 27 prosenttia mainostajien euroista meni verkkoon.

Yritysten mediamainontaan käyttämä rahamäärä pieneni alkuvuonna 2,4 prosenttia. Tammi–kesäkuussa yritykset ovat panostaneet mediamainontaan 448 miljoonaa euroa. Suurimpia kasvajia ovat olleet verkko-, radio- ja ulkomainonta.

Artikkeli on julkaistu Kauppalehdessä 15. lokakuuta 2018.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö