Juttu on julkaistu alun perin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 16/2018.

Tapaus: Kaikki pahoittavat mielensä 24.8.

Kuka teki: Nordisk Film Finland, Solar Films, Carat

Tavoite: Tehdä uusi elokuva tunnetuksi ja saada mahdollisimman paljon katsojia ensi-iltaviikonlopun näytöksiin.

Kirjailija Tuomas Kyrö n luoma Mielensäpahoittaja seikkailee syksyllä 2018 valkokankaalla toista kertaa. Elokuun 24. päivänä ensi-iltansa saaneen Iloisia aikoja, Mielensäpahoittaja -elokuvan pääosassa nähdään Heikki Kinnunen. Syyskuussa 2014 ilmestyneessä elokuvassa nimiroolin näytteli Antti Litja.

Uusi elokuva on noussut nopeasti ilmiöksi. Elokuvan näki avausviikonloppuna 39 144 katsojaa, mikä on 32 prosenttia enemmän verrattuna edellisen elokuvan avausviikonloppuun. 2. syyskuuta mennessä elokuvan oli nähnyt 109 438 katsojaa.

Menestys ei ole sattumaa. Elokuvan levityksestä Suomessa vastaavan Nordisk Filminmarkkinointipäällikön Kati Malmivaara n mukaan aktiiviset markkinointitoimenpiteet alkoivat vuoden alussa, jolloin julkaistiin teaser-versio elokuvan trailerista. Varsinainen traileri näki päivänvalon toukokuussa.

”Taktinen, monikanavainen markkinointiviestinnän kampanja alkoi pari viikkoa ennen elokuvan ensi-­iltaa”, Malmivaara kertoo.

Kampanja on pitänyt sisällään tv-, ulko- ja printtimainontaa sanoma- ja aikakauslehdissä, online-mainontaa sekä mainontaa sosiaalisen median kanavissa. Kampanjan näkyvyyden arvo on ollut noin puoli miljoonaa euroa.

Nordisk Film Finland ja tuotantoyhtiö Solar Films järjestivät ensi-illan kynnyksellä lehdistökiertueen, jolloin elokuvan tekijät vierailivat isoissa kaupungeissa, muun muassa Turussa, Tampereella, Oulussa ja Kuopiossa.

Kampanjan keskeinen tavoite oli tehdä elokuva nopeasti tunnetuksi kaikenikäisille suomalaisille. Tavoite on Malmivaaran mukaan täyttynyt komeasti.

Nordisk Film teki ensi-ilta viikonloppuna ovensuukyselyn Helsingin, Tampereen ja Oulun elokuvateattereissa yhdessä markkinointitutkimus­yritys Parametra n kanssa. Tutkimukseen vastasi 174 katsojaa, joista 95 prosenttia kertoi suosittelevansa elokuvaa.

”Se on todella korkea lukema. Lisäksi avausviikonloppuna Parametran kanssa tekemämme profiilitutkimuksen mukaan avausviikonlopun kävijät tulivat tasaisesti kaikista ikäryhmistä 20–59-vuotiaisiin. Kaikki nämä seikat kertovat kampanjan onnistumisesta”, Malmivaara iloitsee.

Edellistä Mielensäpahoittaja-elokuvaa myytiin erilaisiin levityksiin muun muassa Viroon, Turkkiin, Portugaliin, Romaniaan, Ranskaan, Britanniaan, Italiaan, Kanadaan ja Australiaan. Saksassa elokuva oli laajassa teatterilevityksessä.

Solar Filmsin toimitusjohtaja Jukka Helle kertoo, että yhtiö on parhaillaan valitsemassa elokuvalle kansainvälistä myyntiyhtiötä. Uudessa elokuvassa on potentiaalia, sillä se puhuttelee myös nuorta yleisöä.

”Toivoimme, että myös nuoremmat katsojat tuntevat elokuvan omakseen. Arvostelu- ja yleisömenestys kertovat siitä, että olemme siinä jossain määrin onnistuneet”, Helle sanoo.

Mielensäpahoittajassa tiivistyy jotain olennaista suomalaisuudesta. Siksi hahmo kiinnostaa suomalaisia, Helle ja Malmivaara arvioivat.

”Jokainen tuntee ainakin yhden Mielensäpahoittajan. Hahmoon on helppo samaistua. Olisi hienoa, jos uusi elokuva ylittäisi edellisen tavoin puolen miljoonan katsojan rajan. Positiivisen alun perusteella se ei ole mahdottomuus”, Malmivaara sanoo.

Tiina Lymi n ohjaaman uuden elokuvan pääyhteistyökumppanit ovat POP Pankki, IltalehtijaKaslink. Elokuvatuotannon budjetti on Suomen elokuvasäätiön mukaan ollut 1,8 miljoonaa euroa.