Trendit tulevat Suomeen hitaasti. Vanhan vitsin mukaan maailmanloppukin saapuu Suomeen niin, että ensin ihmetellään kolme vuotta, kun Tukholmassa ei vastata puhelimeen ja vasta sitten taivas pimenee Suomessa.

”Olemme pari vuotta Ruotsia jäljessä trendeissä”, sanoo MTV:n toimitusjohtaja Jarkko Nordlund.

Nordlund ei vitsaile, vaan taustoittaa strategiaa, jota hän on ajanut MTV:n johdossa nyt kolme vuotta. Pari ensimmäistä vuotta hän joutui kääntämään isoa laivaa rankoinkin ottein, mutta maaliskuussa 2019 merkit lupaavat hyvää. MTV on edelleen tappiollinen, mutta trendi on kääntynyt.

Ensimmäistä kertaa kuuteen vuoteen MTV:n liikevaihto kasvoi vuonna 2018.

”Olen todella ylpeä siitä, että onnistuimme kääntämään MTV:n kasvuun. Tavoitteenamme on nyt liikevaihdon kasvun jatkuminen ja kannattavuuden saavuttaminen”, Nordlund kommentoi tulosjulkistuksen yhteydessä helmikuussa.

Jarkko Nordlund on päässyt tehtävässään vauhdikkaasti liikkeelle, mutta työ on pahasti kesken. Tärkeää onnistumisessa on, että Nordlund on pitänyt edeltäjiään voimakkaammin ilmasillan auki emoyhtiö Bonnier Broadcastingiin. Nordlundilla on ruotsalainen vaimo ja hän puhuu kieltä sujuvasti.

Tätäkin haastattelua Jarkko Nordlund antaa Tukholmassa TV4-kanavan toimistolla, jossa hän on tapaamassa esimiestään, Bonnier Broadcastingin toimitusjohtajaa Casten Almqvistiä. Ruotsista sopii ottaa mallia, mutta jotain opitaan toiseenkin suuntaan.

Casten Almqvist kehuu Suomesta esimerkiksi Nordic Noir -henkistä mainoskampanjaa, jolla C More -palvelu lanseerattiin Suomessa.

”Ja Jarkon asenne on aina erittäin hyvä”, Almqvist kiittelee.

Konsernin mallioppilas on kuitenkin TV4, jonka pääkonttori ja studiot sijaitsevat Tukholmassa Värtanin terminaalin naapurissa.

Sieltä Jarkko Nordlund ja hänen kollegansa käyvät hakemassa inspiraatiota ja esimerkkiä säännöllisesti. Suomalaiset eivät ole ainoita. Ruotsalaiskanava TV4:n ja C Moren operatiivinen johtaja Mathias Berg kertoo, että ihmeyhtiötä käydään kuuntelemassa ympäri maailmaa ja toimialarajojen yli.

Berg itse on ollut talossa nelisen vuotta. Sinä aikana käsitys television kannattavuudesta on muuttunut aika lailla – ainakin TV4:n pääkonttorilla.

”Kun tulin taloon, kävimme paljon keskusteluja siitä, onko meillä edes mitään roolia tulevaisuudessa”, Berg kertoo.

”Tilanne oli kuin koulun tanssiaisissa: olimme olleet bileiden cooleimpia tyyppejä. Nyt mainostajat olivat löytäneet meitä tv-yhtiöitä parempia ja coolimpia kavereita.”

Neljä vuotta myöhemmin tilanne on aivan toinen. Sen kuulee muun muassa siitä, miten Mathias Berg puhuu TV4:n kilpailijoista. Jos Suomessa Maikkarin kilpailijana mainitaan aina Nelonen, Berg ei mainitse yhtään tv-yhtiötä.

Mainosmarkkinalla TV4:n kilpailijat ovat ne edellä mainitut coolit kaverit, kuten Facebook ja YouTube, joita TV4 jahtaa.

”Nyt jotain on kuitenkin muuttunut”, Berg sanoo.

Hän viittaa How Brands Grow -teoksen kirjoittaneen australialaistutkija Byron Sharpin löydöksiin, joita pitää yksinkertaisina, mutta televisiolle hyvinä uutisina.

”Sharp todistaa vain, että mainonta on tehokasta, jos kuluttaja näkee sen, kuulee sen ja se saa ihmisen tuntemaan jotain. Mutta pidän teosta silti uuden ajan alkuna”, Berg sanoo.

Bergin pointtina on, että akateemisen keskustelun vauhdittamana asiakkaat ovat yhä kiinnostuneempia siitä, mitä he saavat rahalleen vastineeksi.

Uusi aika nimittäin tarkoittaa sitä, että puheet television kuolemasta ovat vahvasti liioiteltuja. TV4 on rakentanut kaiken niin sanotun Total TV -strategian varaan.

Lyhyesti se tarkoittaa lineaarisen television, TV4 Play -palvelun ja välillä vielä C More -suoratoistopalvelunkin saumatonta yhteispeliä: laatusisältöä halutaan juoksuttaa katsojan verkkokalvoille täydellisellä käyttäjäkokemuksella laitteesta riippumatta. Sitä vauhditetaan Ruotsissa esimerkiksi kotimaisilla tuotannoilla.

Sisältö on vasta yksi osa. Mathias Berg puhuu mainostajien palvelemisesta.

”Vuodesta 2015 olemme kampanjoineet todella vahvasti Ruotsissa mainostajille yhtä viestiä: ’Mitä saat vastineeksi investoinneillesi’. Emme väitä olevamme parempia, herätämme vain heidät pohtimaan, mitä he saavat”, Mathias Berg sanoo.

TV4 alkoi kysyä asiakkailtaan, millaisessa mediaympäristössä he mainostavat, miten kauan kuluttaja mainokseen näkee ja jos se on ruudulla, miten suuren osan ruutua mainos peittää. Basic stuff, kuten Berg toteaa.

”Emme lähteneet kilpailemaan muiden kanssa, vaan päätimme, että keskitymme siihen, mitä olemme aina tehneet. Kerromme tarinoita, jotka ovat kokemuksina parhaita suurella ruudulla. Samalla tietysti ammennamme kaiken hyödyn digitaalisista kanavistamme.”

Lue koko artikkeli Markkinointi & Mainonnasta 5/2019.