Väite 1: Suomalaiset markkinointiorganisaatiot asettavat riman liian matalalle.

”Organisaatiot ovat usein ali- tai väärinresursoituja, toimivat reaktiivisesti ja niiden resurssit hajoavat sirpaleiseksi. Ambitiotaso on hengissä selviäminen – pitää saada homma pakettiin tällä viikolla ja tässä kuussa niin, ettei tarvitse hirveästi hävetä. Puuttuu kulttuuri, jossa otetaan riskejä tai tehdään isoja vetoja. Niken kampanjan jälkeen aluksi kurssi romahti ja näytti siltä, että se kääntyy itseään vastaan. Asia kääntyi nopeasti päälaelleen ja myynti nousi.”

Väite 2: Suomalaisilla brändeillä ei ole mahdollisuuksia maailmalla, koska Suomi on pieni ja syrjäinen markkina.

”Ihan väärin. Moni brändi miettii heti alussa, minne laajentua ja miten kansainvälistyä, koska Suomi on pieni ja syrjäinen markkina. Suomessa on oikeasti aika vahva Born Global -ajattelu. Suomalaisuuteen ankkuroitunut brändi on vaikeampi kansainvälistää. Lumenella on ollut monta lähtöä samoin kuin Finlandia Vodkalla. Pienellä markkinalla osa brändeistä yrittää tavoitella kaikkia. Syntyy hajuttomia, värittömiä ja mauttomia brändejä. Isoissa maissa eri yhteiskuntaluokille ja elämäntyyleille on eri jutut. Oikeista ihmisistä koostuva pieni markkinaosuus voi riittää.”

Väite 3: Monella markkinoijalla on oravan keskittymis­kyky, joten ikoniset brändit ovat harvinaisia.

”Uudistuksia tehdään liian usein. Konseptit hylätään ennen kuin kohdeyleisö on ehtinyt noteerata tai sisäistää sitä. Näin ei saada mitään kuvastoa, sanastoa, konseptia tai lupausta vakiintumaan. Oman paikan ottaminen ja brändin vakiintuminen kestävät pitkään.”

Väite 4: Yritys menestyy, jos se valitsee kultaisen keskitien markkinoinnissaan.

”Ei tasan varmasti menesty. Pitää ymmärtää, millaisella markkinalla toimii. Helenin on valittava kultainen keskitie, koska se dominoi pääkaupunkiseudulla. Paljon toimijoita sisältävässä markkinassa voi ja pitää erilaistua. Brändiyhteisöihin liittyy ihailun ja fanituksen lisäksi eronteko ja jopa vastakkainasettelu. Apple teki sitä taitavasti pc:tä vastaan. Mandatum Life on onnistunut olemaan tietoisesti eksklusiivinen ja omimaan itselleen tunnistettavan visuaalisuuden. Se ei kilpaile asiakkaista S-Pankin kanssa ja ymmärtää, ettei kaikkia tarvitse houkutella.”

Väite 5: Yritys voi päätyä brändi-ikoniksi, jos se pysyy uskollisena ideologialleen ja missiolleen.

”Kyllä. Olennaista on, mitä oma ideologia ja missio ovat. Se liittyy koko firman olemassaolon syyhyn. Monessa firmassa tulee pitkä hiljaisuus, jos pitää vastata kysymyksiin: kuka jäisi kaipaamaan, jos meitä ei olisi? Mikä suurempi tehtävä meillä on?”

Artikkeli on julkaista Markkinointi & Mainonta -lehdessä 17/2018.

Oikaisu 22.10.2018 klo 14:07 Pekka Mattilan titteli korjattu työelämäprofessoriksi.