Ammattiliitot ovat löytäneet mainonnan, eivätkä aio siitä luopua.

- Jos ajatellaan mainonnan kielellä, kanta-asiakkaat ovat lähdössä, ja nyt on uusien asiakkaiden hankkimisen aika, SAK:n entinen viestintäpäällikkö Sari Aalto-Matturi tiivistää suomalaisten ammattiyhdistysten haasteen.

Suuret ja järjestäytyneet ikäluokat ovat siirtymässä kiihtyvällä vauhdilla pois työelämästä, ja nuoret asettuvat paikoilleen yhä hitaammin. Paikkaansa ja ammatti-identiteettiään etsiviä nuoria ei enää tavoita pelkkien ylityöllistettyjen luottamusmiesten avulla. Tarvitaan uusia keinoja.

- Kyllä markkinointipanostukset ovat meillä nousussa, johtaja Matti Hynynen toimihenkilöjärjestö STTK:sta linjaa.

STTK:laiset järjestöt toteuttivat tänä keväänä ensimmäistä kertaa liiton historiassa yhteisen tv-kampanjan. "Ketjureaktio"-kampanja on yhä kesken joidenkin järjestöjen osalta, mutta Hynynen on jo nyt tyytyväinen tuloksiin.

- Voi sanoa, että tuhansia uusia jäseniä on tullut. Kaikki liitot ovat saaneet uusia jäseniä. Meillä on jo olemassa periaatepäätös, että keväällä 2007 tehdään seuraava yhteinen kampanja.

Pienet perässä

STTK:n alajärjestöt ovat nekin lisänneet panostuksiaan.

Toukokuussa huomiota herätti terveydenhoitoalan Tehyn poikkeuksellinen ulkomainos- ja aikakauslehtikampanja, jossa hoitotyöläiset esiintyivät kuvitteellisten aikakauslehtien kansissa. Koulutusjärjestelmän muutos oli aiheuttanut sen, että alalle valmistuvia oli aiempaa hankalampi tavoittaa ­ryhmänä.

Isompaan panostukseen lähti 126 000 jäsenen Toimihenkilöunioni, joka investoi helmikuussa tv-painotteiseen "tämä peli ei vetele" -kampanjaansa runsaat 200 000 euroa.

- Teimme noin kolminkertaisen satsauksen normaalivuoteen verrattuna. Uskon ilman muuta, että markkinointipanostukset ammattijärjestöissä ovat kasvussa. Ay-liike on herännyt huomaamaan, että sen pitää kertoa itsestään ulospäin, ja herättääkseen kiinnostuksen, sen pitää käyttää myös markkinoinnin ja mainonnan keinoja, Toimihenkilöunionin hallituksen puheenjohtaja Antti Rinne sanoo.

Uusiin medioihin

Rinteellä on aiempaakin kokemusta ay-mainonnasta. Hän vaikutti pienemmän toimihenkilöjärjestön Erton puheenjohtajana pari vuotta takaperin, kun järjestö vokotteli it-työläisiä jäsenikseen vauhdikkaalla tv-kampanjalla. Nyt keinovalikoima on laajentunut.

- Uutena mediana meillä on ollut MTV3:n chatti. Huhtikuussa meillä oli viikoittain työelämään liittyvää chattailyä, jossa asiantuntijamme olivat mukana vastailemassa kysymyksiin.

Kaikkia ammattijärjestöjä yhdistää jäsenhankinnassa melko identtinen kohderyhmä. Alle 35- tai 30-vuotiaita kaivataan. Keskusjärjestöjen omien tutkimusten mukaan ongelma ei ole niinkään se, ettei ammattiliittoja koettaisi tärkeiksi toimijoiksi suomalaisessa yhteiskunnassa - päin vastoin. Ongelma on siinä, että ammattiyhdistysperinne ei ole enää välittynyt pitkään opiskelluille ja pätkätöissä hyppineille. Tässä on taustalla myös työyhteisöjen pienentyminen.

- Kyse on yhtäältä siitä, että nuorilla ei ole tietoa ammattiyhdistyksistä, ja toisaalta siitä, että heille ei ole kukaan ikinä tarjonnut jäsenyyttä, Rinne summaa.

Mainonta pohjustaa

Aiempaa näkyvämpi ay-mainonta on kuitenkin yhä vain tukitoiminto. Esimerkiksi SAK:n rohkea "Viidakon laki" -kampanjointi on saanut tiedottaja Riitta Juntusen mukaan vastaanottotutkimuksissa todella kiittävää palautetta, mutta uusia jäseniä se ei ole automaattisesti tuonut.

- Tosiasia on se, että ei mainoksen nähnyt ihminen mene ja liity ammattijärjestöön vain siksi, että on nähnyt mainoksen. Liitot ovat hoitaneet sen varsinaisen markkinoinnin työpaikoilla.