Ulkomainonta

Laura Kukkonen 15.11.2018 08:02

Ulkomainonta uudistuu ja kasvaa – "Koko prosessi mainosvälineestä raportointiin digitalisoituu"

Antti Nikkanen
”Amos Rexin, Musiikkitalon ja Kampin seinien isot näytöt, niin kutsutut super-pinnat mahdollistavat myös brändillisen tekemisen. Siinä on tavoittavuuden lisäksi mukana myös vaikuttavuusnäkökulma”, Clear Channelin toimitusjohtaja Timo Tammi sanoo.

Ulkomainonta ottaa hyötyjä irti uudesta teknologiasta ja perinteisten mainonnan muotojen taantumisesta.

Painuvan printtimedian maailmassa osa mainonnan muodoista tekee huomattavaa kasvua. Kaikki mainoseurot eivät kuitenkaan virtaa mobiililaitteisiin ja internetiin.

Ulkomainosyhtiö Clear Channelin Suomen liikevaihto kasvoi viime vuonna 25 prosenttia 25 miljoonaan euroon. Liiketulos oli 1,9 miljoonaa euroa. Toimitusjohtaja Timo Tammi kertoo, että kasvu on orgaanista ja sen taustalla on vuonna 2008 alkanut ulkomainonnan modernisointi.

”Suomessa medioiden roolit ovat muuttuneet ja niiden tavoittavuudet ovat heilahtaneet merkittävästi. Ulkomainonta ja digiulkomainonta ovat saavuttaneet uusia asiakkaita. Ne korvaavat tiettyjen perinteisten medioiden roolia”, Tammi sanoo viitaten printtimainonnan laskuun.

Clear Channel myy mainospaikkoja ja -ratkaisuja noin 2 000 isoon mainosnäyttöön ympäri Suomea. Lisäksi sen mainostilat liikkuvat muun muassa kaupunkipyörien mukana ja myymälöissä.

Ulkomainonnan määrä kasvoi viime vuonna 13,3 prosenttia ja oli yhteensä 57,1 miljoonaa euroa, ilmenee Kantar TNS:n luvuista.

Tämän vuoden kolmannella neljänneksellä ulkomainonnan kasvu kiihtyi 17,9 prosenttiin, kun koko mediamainonnan määrä laski 0,6 prosenttia.

Heinä–syyskuussa 2018 ulkomainonta haukkasi kuusi prosenttia mainoskakusta.

Tammen mukaan kasvusta voi kiittää koko toimialan kehitystyötä.

JCDecaux Finlandin toimitusjohtaja ja Ulkomainosliiton hallituksen puheenjohtaja Klaus Kuhanen kuvailee, että ulkomainonta on viimeinen massamedia.

”Siitä pidämme kiinni. Vaikka teknologia mahdollistaa tarkan kohdentamisen ulkomainonnassa, se myös saavuttaa tehokkaasti kuluttajat. Ulkomainonta puree, koska sitä ei pysty kääntämään pois päältä. Ulkomainonnassa ei ole mahdollisuutta mainonnan estoon.”

Suomen suurin ulkomainosyhtiö JCDecaux vastaa muun muassa Helsingin julkisen liikenteen pysäkkien mainospaikoista.

Yhtiön Suomen-liikevaihto kasvoi viime vuonna 2 prosenttia 29 miljoonaan euroon. Liiketulos oli 7,6 miljoonaa euroa.

Kuhasen mukaan JCDecaux aikoo kiihdyttää kasvua tänä vuonna 15 prosenttiin.

”Kun voitimme Helsingin kaupungin pysäkkimainonnan 20-vuotisen sopimuksen, omistajat alkoivat kaataa rahaa tänne. Investoimme ensi vuonna enemmän kuin koskaan ja sitä jatkuu pitkään. Investointiohjelma keskittyy digitaalisuuteen. Sisäinen tavoitteemme on tuplata liikevaihtomme ja tuloksemme vuosina 2016–2023”, Kuhanen kertoo.

Ohittaako Clear Channelin liikevaihto JCDecaux'n Suomessa tänä vuonna?

”Toivottavasti ei. Meistä on ollut mahtavaa olla joustava, aktiivinen ja ahkera markkinahaastaja. Toivottavasti molemmat kasvavat hienosti”, Tammi sanoo ja kertoo, että Clear Channel jatkaa kasvuaan myös tänä vuonna.

Kuhasen mukaan ei olisi katastrofi, jos Clear Channel kasvaa JCDecaux'n ohi Suomessa.

”Ei ole mahdotonta, että he ohittaisivat meidät, ja hyvä niin. Kasvun aihioita riittää kaikille niin kauan kuin toimiala kasvaa. Clear Channelin ja meidän strategiamme ovat koko ajan erkaantuneet toisistaan, mikä on antanut molemmille tilaa kasvaa”, Kuhanen sanoo.

Paikalliset osaajat

Moni ulkomainosyhtiö toimii paikallisesti tai tietyissä medioissa.

Ulkomainosliiton jäsenyritykset ovat JCDecaux'n ja ClearChannelin lisäksi linja-autoihin erikoistunut Laulava Ovipumppu, Turusta ponnistava Medialiiga, taksimainonnasta aloittanut Mediamix, erityisesti vapaa-ajan kohteissa näkyvä Mediateko, automainonnan toteuttaja O2 media, pylväsmainontaa tekevä Atlas-Media ja tienvarsimainosyhtiö VMV Media. Niiden yhteenlaskettu liikevaihto on alle 10 miljoonaa euroa.

”Markkinalle on tullut pienempiä pelaajia, joilla on omat nichet. Ne tarjoavat intohimolla perinteisiä tai digitaalisia palveluja. Paikalliset ja yrittäjävetoiset toimijat tekevät paljon hyvää työtä kokonaismarkkinan kehittämiseksi”, Clear Channelin Timo Tammi sanoo.

Ala uudistuu

Ulkomainosmarkkina on uudistunut vuosikymmenessä.

”Perinteinenkin ulkomainonta on kasvussa, mutta digimainonta mahdollistaa ihan erilaisen ulkomainonnan käyttämisen. Viestejä voi muuttaa päivä- ja viikkotasolla, käyttää erilaisia luovia ratkaisuja ja olla paikalla juuri siinä hetkessä, jossa kuluttaja kannattaa tavoittaa”, Clear Channelin Timo Tammi sanoo.

”Tartuimme uuden teknologian mahdollisuuksiin jo vuosia sitten. Nyt se tuottaa tulosta”, hän jatkaa.

Clear Channel hyödyntää asiantuntijakumppaneita teknologioiden kehityksessä.

”Yhteistyö alan parhaiden toimijoiden kanssa mahdollistaa huipputeknologian hyödyntämisen ja sitä kautta nopean sekä tehokkaan kampanjatoteutuksen”, Tammi kertoo.

Digi on trendi

Ala digitalisoituu monipuolisesti. ”Ulkomainonnassa digitalisoituu koko prosessi: mainosväline, ostaminen, sisällön suunnittelu, kohdentaminen ja raportointi”, JCDecaux Finlandin Klaus Kuhanen sanoo.

Clear Channelin Timo Tammen mukaan asiakkaat ovat eri tasoilla teknologiassa. Digitoimistot osaavat vaatia edistyneitä ratkaisuja, mutta monille riittää viestin oikea-aikaisuus.

”Teknologian avulla voi kertoa rajattomalla tavalla viestejä asiakkaan tarpeisiin”, Tammi sanoo.

Clear Channel esitteli digikarttanäytöt Helsingissä 10 vuotta sitten.

”Tuomme kaupunkeihin nokkeluutta ja teknologiaa. Helsinki oli Euroopan ensimmäinen kaupunki, joka otti käyttöön digitaalisen karttapalvelun. Vastineeksi palvelusta saamme keskeisiä mainospaikkoja”, Tammi sanoo.

Data todistaa

Tehokkuuden mittaaminen on isoimpia haasteita. Ulkomainosyhtiöt taklaavat ongelmaa kehittämällä datankäyttöä. JCDecaux on esimerkiksi kehittänyt datapohjaisen suunnittelutyökalun, jonka kautta ulkomainontaa voi myös kohdentaa.

”Olemme tuoneet markkinalle entistä tarkempaa kohderyhmädataa ja tapoja kohdentaa mainontaa datan perusteella. Kehitämme osaamistamme ulkomainonnan toimivuuden todentamisesta esimerkiksi teleoperaattoridatalla tehtävien attribuuttimallien avulla”, Kuhanen sanoo.

Datan analysoinnin kehittymisen lisäksi teknologia tuo kasvua myös muualta.

”Seuraavaksi odotamme kasvua muun muassa automatisoidun ja ohjelmallisen ostamisen alustoilta.”

Artikkeli on julkaistu Kauppalehdessä 12. marraskuuta.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö