Tuoreen Wave X -tutkimuksen mukaan elämme epäluottamuksen aikaa, mutta yhdessä ja yhteydessä olemisen tarve kasvaa. Wave X on IPG Mediabrands iin kuuluvan UM-ketjun toteuttama globaali tutkimus, joka keskittyy sosiaaliseen mediaan, kulttuuriin ja identiteetteihin. Asiakasymmärrys- ja strategiatoimisto Kuulas Helsinki vastasi tutkimuksen Suomen-osuudesta. Tutkimus ehdottaa myös uutta, kulttuurin ymmärtämiseen pohjautuvaa Remix Culture -kuluttajakäyttäytymis- ja strategiatyömallia.

Wave X toteutettiin 81 maassa eri puolilla maailmaa, ja vastaajia on yhteensä yli 56 000. Suomessa määrälliseen tutkimukseen vastasi yli 501 iältään 15–54-vuotiasta aktiivista internetin käyttäjää. Wavea on julkaistu vuodesta 2006 lähtien.

”Uusimassa tutkimuksessamme nousi esiin kaksi merkittävää globaalia ilmiötä. Elämme tällä hetkellä vahvaa epäluottamuksen aikaa ja toisaalta samaan aikaan meillä on tarve kuulua yhteen ja olla yhteydessä muihin ihmisiin”, kertoo Kuulas Helsingin tutkimuspäällikkö Sari Teittinen tiedotteessa.

Globaalisti luottamus netissä jaettaviin uutisiin ja mielipiteisiin sekä vaikuttajien jakamaan sisältöön on heikentynyt vajaassa kymmenessä vuodessa 8 prosenttia. 2010-luvun alkupuolella trendi oli vielä noususuuntainen, mutta erityisesti viiden viime vuoden aikana luku on kääntynyt laskuun. Globaalien tulosten mukaan 47 prosenttia kuluttajista luottaa netissä jaettuihin mielipiteisiin ja 42 prosenttia bloggaajien jakamiin tuotteita ja palveluita koskeviin suosituksiin.

Suomessa luottamus ei laskenut globaalia tahtia, mutta se on ollut lähtökohtaisesti alhainen. Wave-tutkimuksen mukaan vain 37 prosenttia suomalaisista uskoo, että tieto, jota jaetaan tiedotusvälineissä on totta, ja 23 prosenttia luottaa vaikuttajien jakamiin tuote- ja palvelusuosituksiin. Ikäryhmien välillä voidaan löytää suuriakin eroja. 16–25-vuotiaista 40 prosenttia luottaa bloggaajien jakamaan sisältöön. Luku on kasvanut 10 prosenttiyksikköä vain kahdessa vuodessa.

Sanomalehtiä ja radiota pidetään tutkimuksessa medioista luotettavimpina. Facebookista puolestaan on tullut epäluottamuksen ajan symboli. Yli 60 prosenttia suomalaisista luottaa Cambridge Analytica -kohun vuoksi Facebookiin vähemmän kuin vuosi sitten.

”Vaikka elämme epäluottamuksen aikaa erityisesti sosiaalista mediaa kohtaan, sillä on edelleen tärkeä rooli tarpeessamme olla yhteydessä muihin. Itse asiassa sosiaalisen median kyky tuoda yhteenkuuluvuuden tunnettaon kasvanut sekä globaalisti että Suomessa”, Teittinen sanoo.

Fear of Missing Out eli paitsi jäämisen pelko on globaalisti kääntynyt laskuun, mutta Suomessa tunne on kasvanut. 35 prosenttia suomalaisista pelkää jäävänsä jostain paitsi, jos ei käy somessa. Vuotta aikaisemmin luku oli 29 prosenttia. Tämä näkyy erityisesti nuorissa ikäryhmissä. 16–24-vuotiaista lähes puolet (48 prosenttia) ja 25–34-vuotiaista 43 prosenttia koki jäävänsä jostain paitsi ilman somea.

Se, että ei ole yhteyttä internettiin eikä pääsyä sosiaalisen median kanaviin, voi olla jopa stressaavaa. Suomalaisista jopa 40 prosenttia ja globaalisti 57 prosenttia vastaajista koki tästä stressiä.

Sosiaalisen median sivustot ovat olennainen osa sosiaalista elämää sekä globaalisti että Suomessa. Suomessa ne koki tärkeäksi 45 prosenttia ja globaalisti 60 prosenttia vastaajista.

Uusi näkökulma kuluttajakäyttäytymiseen ja strategiatyöhön

”Osana tutkimusta tunnistimme neljä globaalia trendiä, jotka tuovat uuden näkökulman kuluttajakäyttäytymiseen. Näitä neljää näkökulmaa kutsumme Remix Culture -kulttuuripilareiksi. Niiden ymmärtäminen antaa brändeille syvällisemmän kuvan aikamme kiinnostavista ilmiöistä ja työkalun siihen, miten brändit voivat itse olla osa puheenaiheita, ilmiöitä ja tekoja”, sanoo Kuulas Helsingin operatiivinen johtaja Emilia Valtola.

Nämä neljä kulttuuripilaria auttavat brändiä tunnistamaan oman luontevan ja mielenkiintoisen paikkansa osana aikamme ilmiötä.

”Liian moni markkinointistrategia keskittyy perinteiseen tuotedifferointiin tai luottaa erottuvaan markkinointiviestintään. Nämä ovat toki tärkeitä, mutta jos brändi ei löydä omaa paikkaansa kulttuurisissa ilmiöissä, on korkea aika strategisen pelikirjan uudistamiselle”, Valtola summaa tutkimuksen löydöksiä.

  • Pilareista ensimmäinen, Resist eli vastustaminen, kuvaa ilmiötä, jonka mukaan vastustamisesta on tullut keskeinen osa kulttuurista vaikuttamista. ”Ei, nyt riittää” onkin usein vahvempi tahdonilmaisu kuin pelkkä asioiden puoltaminen, eikä brändi olekaan enää brändi ilman mielipidettä. 61 prosenttia kuluttajista globaalisti odottaakin, että brändit ottavat kantaa heille tärkeisiin asioihin ja arvoihin.
  • Retrograte eli taaksepäin suuntautuva viittaa nostalgiaan ja aitouden kaipuuseen. Globaalisti 68 prosenttia vastaajista pitää elokuvista ja musiikista aikaisemmilta vuosikymmeniltä, 57 prosenttia sanoo noudattavansa perheensä sukuperinteitä ja 55 prosenttia katsoo sarjoja, joita ei enää esitetä televisiossa. Kansainvälisessä vertailussa nostalgia ja aitouden kaipuu korostuvat Suomessa.
  • Recreate eli uudelleen luominenkertoo identiteetin monimuotoisuudesta ja luovasta kyvystä ammentaa vaikutteita useista lähteistä. Identiteetit eivät ole staattisia, vaan muuttuvat ajassa ja ovat ennen kaikkea moniulotteisia. Tutkimuksen mukaan suomalaisten minä muodostuu keskimäärin 7,5 tekijästä, joista tärkeimmät ovat mitä teemme vapaa-ajallamme, perhe ja perinteet, ystäväpiirimme, terveytemme, syntymämaamme, mitä kieltä puhumme ja koulutustaustamme.Identiteetti ei ole kuitenkaan demografia, vaan mielentila.
  • Reglocalize kuvaa sitä, miten ihmiset haluavat tehdä aikaisempaa vahvemmin yksilöllisiä valintoja ja vaikuttaa sekä olla läsnä omissa lähiyhteisöissään. Samaa odotetaan brändeiltä. 56 prosenttia tutkimuksen globaaleista vastaajista uskoi, että paikalliset brändit ovat globaaleja luotettavampia. Kansainvälisessä vertailussa oma kotimaa vaikuttaa vahvimmin yksilön tyyliin ja siihen, mitä ostamme ja miten kulutamme. Yhdysvallat on globaalisti lähes aina toiseksi suurin vaikuttaja kaikissa ikäryhmissä. Näin myös Suomessa, paitsi 15–24-vuotiaiden ryhmässä, jossa Yhdysvallat menee vaikutusvallallaan jopa Suomen ohi.