(Juttu on julkaistu aiemmin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 8/2019. Julkaisemme sen nyt uudelleen.)

Parinsadan ihmisen jono luikerteli Sanomatalon edessä helmikuisena lauantaiaamuna. Suomen Punaisen Ristin Veripalvelun markkinointipäällikkö Anne Lind osasi odottaa, että ilmaiset veriryhmätatuoinnit kiinnostaisivat ihmisiä, sillä Facebookissa tapahtumaan oli ilmoittautunut 700 ihmistä. Ensimmäiset jonottajat olivat saapuneet paikalle jo aamukuudelta. Se Lindin yllätti. Päivän aikana tatuoinnin sai 27 ihmistä. ”Haastattelimme ihmisiä ja monen mielestä jonossa oli tosi hyvä meininki, vaikka lunta satoi”, Lind muistelee. ”Toisaalta Suomessa ihmiset tykkäävät jonottaa, kun on tarjolla jotain spesiaalia.” Markkinointiviestintätoimisto TBWA\Helsinki suunnitteli ja toteutti kampanjan veloituksetta eli pro bonona kuten alalla tavataan sanoa. Blood tattoo oli verenluovutustoimintaa Suomessa järjestävän Veripalvelun ensimmäinen mainostoimiston kanssa tehty pro bono -tempaus. Nyt Lind kertoo olevansa tyytyväinen tapahtuman saamaan huomioon. Ansaitun median arvo nousi 49 000 euroon. Asiaa olivat mukana edistämässä esimerkiksi laulaja Mira Luoti ja räppäri Uniikki, jotka ottivat veriryhmätatuoinnit ja kertoivat asiasta sosiaalisessa mediassa. Lisäksi Helsingin Sanomat antoi tempaukselle kolme koko sivun mainosta. ”Kampanjalle näin iso näkyvyys oli ehdottoman tärkeää, mutta normaalisti emme mainosta verenluovutusta näin isosti. Emme voi laittaa kaikkia munia samaan koriin.”

Toimistojen pro bono -projektien kirjo on laaja. Pro bonon eli yleisen hyvän vuoksi tehtävän työn luonne vaihtelee toimistoittain. Tätä artikkelia varten haastatellut toimistot kertovat tekevänsä työtä ilman korvausta tai alennetuilla taksoilla, jos avun saaja ja kampanjan aihe edustaa toimiston arvomaailmaa. Pro bono -projektien tekeminen on toimistojen vastuullisuustyötä. Usein mainostoimistot suunnittelevat ja toteuttavat kampanjoita tai kertaluontoisia tempauksia, mutta muunlaisiakin hyvän tekemisen tapoja on. Esimerkiksi markkinointiviestintätoimisto SEKin työntekijät ovat siivonneet merenrantaa ja luovuttaneet verta. Toimiston työntekijät saavat kolmen kuukauden välein itse päättää, mihin hyväntekeväisyyskohteeseen tai tarkoitukseen he käyttävät puoli päivää työaikaansa. Pro bono -töiden hyötyjänä on usein järjestö tai yleishyödyllinen taho. Yleistä on, että apua saavat tahot hakevat toiminnalleen huomiota tai keräävät varoja, kuten markkinointiviestintäyhtiö Milttonin ja CMI:n Älä kerro Martille -kampanjassa tehtiin. Pro bono -projektit ovat joskus yleisluontoisia. Esimerkiksi TBWA\Helsinki tekee tällä hetkellä mediatalo Sanoman kanssa Ilmasto-oppi-nimistä projektia. Kyse on kansalaisaloitteesta, jonka idea on saada ilmasto-oppi yläkoululaisten oppiaineeksi. Hyvän tekeminen ei rajoitu vain mainostoimistoihin, vaan muun muassa viestintätoimisto Ellun Kanat kertoo tekevänsä vuosittain ilmaista työtä tai sponsorointia 150 000 euron arvosta. Tänä vuonna toimisto keskittyy ilmastonmuutoksen torjumiseen, ja työn arvo nousee toimiston mukaan yli 200 000 euroon.

Veripalvelu sai tapahtuman idean suoraan TBWA\Helsingiltä. Toimiston toimitusjohtaja Sami Tikkanen kertoo, että kyse on toimiston omasta aktiivisuudesta. Hänen mukaansa kyse ei ole toimiston portfolion kartuttamisesta lennokkailla ja jopa palkintoja tavoittelevilla ideoilla. ”Emme ikinä ole ajatelleet, että lähtisimme riskeeraamaan asiakkaamme brändiä. Toki siinä koetaan olevan vapautta, koska asiakastyö on pitkäjänteistä. Nämä ovat hyviä välipaloja, on hyvä tehdä muunlaisia asiakkaita välillä. Työntekijät tykkäävät irrotella, etteivät firmojen logot pala verkkokalvoihin kiinni.” TBWA\Helsinki tekee vuodessa muutamia pro bono -projekteja. ”Jos mietitään meidän toimistomme merkitystä, tällainen yhteiskunnallinen vaikuttaminen on osa sitä. Toinen huomio on se, että kasvatamme tässä samalla maailman parhaita markkinoinnin tekijöitä ja asiakkaita myös”, Tikkanen toteaa.

”Päällimmäinen motiivi on auttaminen”

Palkintojen haaliminen pro bono -töillä ei ole ajatuksena täysin hassu ajatus, sillä yhteiskunnallisen markkinoinnin arvostus on noussut viime vuosina huimasti ja vastuullisuus huomioidaan useissa kilpailuissa. Muun muassa markkinointimaailman ykköskilpailussa Cannesissa töitä palkitaan esimerkiksi Glass Lion -kategoriassa, joka on tarkoitettu ennakkoluuloja ja sukupuolten välistä epätasa-arvoa käsitteleviä töitä varten. Hasan & Partners Groupin toimitusjohtajan ja vastaavan luovan johtajan Eka Ruolan mielestä toimistot voivat tehdä pro bono -töitä kilpailumielessä, mutta se ei saa olla toimiston ainoa eikä päällimmäinen motiivi. Hyvin tehty projekti hyödyttää kumpaakin osapuolta. ”Päällimmäinen motiivi on auttaminen. Pro bono -projekteissa pitää monesti olla halutun reaktion vuoksi eri tavalla nokkela kuin kaupallisissa projekteissa. Siksi monet toimistot näkevät tässä paikan näyttää erityisosaamistaan ja sitä kautta voittaa palkintoja sekä rakentaa mainettaan. Jos palkintojen voittaminen on ainoa motiivi, sitten toiminta on kyseenalaista. Tarkoitus ei ole metsästää patsaita ympäri maailmaa, vaan auttaa apua tarvitsevia.”

Mainostoimisto Folk ei tee varsinaisia pro bono -irtiottoja, vaan se on laittanut toimiston panokset HelsinkiMission auttamiseen. Järjestö on ollut Folkin asiakas vuodesta 2009. HelsinkiMission toiminnanjohtaja Tuula Colliander kehuu vuolaasti yhteistyötä. Eikä syyttä, sillä hänen mukaansa järjestön tunnettuus pohjautuu isoksi osaksi Folkin kanssa toteutettuihin kampanjoihin. Folk on tehnyt yleensä järjestölle yhden, loppuvuoteen sijoittuvan kampanjan. Viime vuonna järjestö kampanjoi nuorten syrjäytymisen ehkäisemiseksi. Vuonna 2014 Folk suunnitteli Eila-nimisen markkinointitempauksen, jossa muistisairasta vanhusta esittävä näyttelijä harhaili talvella Helsingin kaduilla vähissä vaatteissa. ”Vaikka meidän oman työmme laatu olisi ollut aina hyvä, tunnettuutemme ei olisi yhtä hyvä ja mielikuva meistä olisi pirstaloitunut ilman Folkia”, Colliander arvioi. Folkin toimitusjohtaja Tommi Laiho kuvailee yhteistyötä toimiston perusvelvollisuudeksi. Käytännössä toimisto on vastannut kampanjan suunnittelusta ja toteutuksesta. Lisäksi toimisto on ollut mukana neuvottelemassa mediatilaa mainoksille. Vaikka työstä ei peritä maksua, on se silti yhtä pitkäjänteistä ja laadukasta kuin kaupalliset asiakkuudetkin. Yhteen järjestöön keskittyminen säästää myös resursseja, koska valintaa ei tarvitse kerta toisensa jälkeen puhua auki henkilöstön kanssa. ”Olemme päättäneet sitoutua yhteen kohteeseen, koska pitkä kumppanuus tuottaa parempaa tulosta.”

Rahallista hyöytyä vaikea todistaa

Pro bono -projektien tekeminen on myös työnantajamielikuvan rakentamista, joka kiinnostaa luovan alan tekijöitä. Ennen kaikkea ne ovat toimiston luovien aivojen intohimojuttuja, kuten Bob the Robotin toimitusjohtaja Miska Rajasuo kuvailee. Kohteiden valinnat pohjautuvat toimiston arvoihin ja siksi työtekijät ovat usein mukana valitsemassa projekteja. Bob the Robot on ollut tekemässä muun muassa Tom of Finland -elokuvan markkinointia. Projekti ei ollut täysin maksuton mainostajalle. Seksuaalisen tasa-arvon korostaminen oli silti erittäin tärkeää toimistolle. ”Nämä ovat henkireikäprojekteja. Ihmisten on tärkeää tuntea ylpeyttä siitä, että he voivat omalla ammattitaidollaan edistää itselleen tärkeitä asioita tai arvoja. Se on lahjakkaiden ihmisten hyvinvoinnin takaamista”, Rajasuo kertoo.

Hyvän tekeminen on osalle toimistoista jatkuvaa, mutta monelle toimistolle puhdas resurssikysymys. Hyvää tehdään, jos toimistolla on siihen paukkuja. Miska Rajasuo kertoo, että Bob the Robotilla ei ole pro bono -projektia työn alla. ”Ensisijaisesti palvelemme meidän kaupallisia asiakkuuksiamme. Eikä meillä ole systematiikkaa, että kun yksi projekti loppuu toinen alkaa. Ne tulevat tapauskohtaisesti jostakin lähteestä.” ”Valitettavasti joudumme sanomaan 99 prosentille pyynnöistä, että emme pysty auttamaan”, Rajasuo jatkaa. Toimistojen projekteihin laittamat resurssit liikkuvat vuositasolla 10 000–200 000 euron välillä. Folkin toimitusjohtaja Tommi Laiho kertoo, että HelsinkiMissiolle vuosittain tehtävän työn arvo liikkuu 40 000–60 000 euron välillä, eikä summa voi siitä kasvaa. TBWA\Helsingin vuosittaiset panostukset liikkuvat 150 000–200 000 euron välillä. Tikkasenkaan mukaan pro bono -työhön ei voi lisätä resursseja tällä hetkellä. Bob the Robot arvioi, että pro bono -työn vuosittainen kustannushaarukka on 10 000–100 000 euroa. Milttonilla on kolme pro bono -kohdetta vuosille 2019–2021. Jokainen kohde saa työtä 150 000 euron arvosta kolmen vuoden aikana.

Yksikään artikkelia varten haastateltu toimisto ei osaa arvioida, onko projekteista ollut heidän liiketoiminnalleen suoraa taloudellista hyötyä. Onnistuneet pro bono -projektit ovat näkyvää markkinointia toimistoille ja rakentavat työnantajamielikuvaa. Suoraa rahallista hyötyä on vaikea todistaa. Miltton Creativen toimitusjohtaja Jarkko Konttisen mukaan pro bono -projektit antavat suuntaa yrityksen merkityksellisyydelle ja niistä on ”identiteettihyötyä”. ”Milttonin CMI:lle tekemä Älä kerro Martille oli onnistunut ja palkittu kampanja. Olihan se iso ylpeyden aihe ja iso osa meidän työntekijäkokemustamme.” ”Mutta eivät nämä projektit avaa kaupallisten toimijoiden ovia suoraan. Teemme paljon vastuullisuushankkeita ja nämä kertovat työn laadusta ja meistä. Elämme vain niin kuin opetamme.”

Clear Channel antaa ilmaista tilaa

Ulkomainosyhtiö Clear Channel Suomi tekee yhteiskuntavastuutyötään pro bono -projektien avulla.

Clear Channel on antanut asiantuntemustaan ja mainostilaa muun muassa Lasten ja nuorten säätiön ja Mielenterveysseuran kampanjoiden käyttöön. Kansainvälisesti toimiva Clear Channel myy liikkuvaa ja staattista mainostilaa julkisilla paikoilla ja katuvarsilla.

Firman markkinointipäällikön Pilvi Rissasen mukaan yhteiskunnalliset pro bono -kampanjat ovat usein hyvin innovatiivisia, mikä mahdollistaa ulkomainonnan rajojen testaamisen.

Vuonna 2015 HelsinkiMission vapaaehtoiset astuivat Hakaniemessä, Kampin metroasemalla ja Lasipalatsin edustalla sijaitsevien mainospilareiden sisään. Vapaaehtoiset pitelivät käsissään kylttiä, jossa luki ”Vapauta yksinäisyyden vangit”. Kyse oli varainkeruukampanjasta.

”Siinä päästiin osoittamaan ulkomainonnan vahvuuksia. Olemme taipuneet hyvinkin luoviin toteutuksiin.”

Vastaavista, näkyvyyttä saavista kampanjoista on Rissasen mukaan mainehyötyä yhtiölle.

”Hyvissä tapauksissa yhteiskunnalliset kampanjat nousevat puheenaiheiksi.”

Clear Channel tekee muutaman pro bono -kampanjan vuodessa. Viime vuonna kampanjoiden yhteisarvo nousi 150 000 euroon. Clear Channel Suomi teki viime vuonna 28,6 miljoonan liikevaihdolla 2,5 miljoonan euron tuloksen.

Rissanen kertoo, että yhtiö tekee pro bono -projekteja, jos sillä on kampanjaa varten vapaata mainostilaa ja henkilöstöä.

”Lähdemme sellaisiin projekteihin, jotka voidaan tehdä. Se on tilannekohtaista.”

Kaupunkien toimivuuden ja viihtyvyyden kehittäminen on Clear Channelin vision ytimessä. Rissasen mukaan pro bono -kampanjat voivat edesauttaa yhtiön tavoitteita.

”Tämä on konkreettinen keino tuoda joku aihe ihmisten tietoisuuteen. Meillä on oma visiomme kehittää kaupunkiympäristöä ja lisätä ihmisten hyvinvointia sekä onnellisuutta meidän tavallamme. Tämä on yksi hyvä keino osoittaa sitä.”