Millaista brändiä rakennetaan, jos mainokset tyrkätään mediaan vain silloin, kun alennusmyynnit alkavat? Tämän kysymyksen heittää puolueille Kokoomuksen mainontaa tekevä Bob Helsinki.

Bobin projektijohtaja Esa-Pekka Nykänen näkisi nämä vaalit mielellään käännepisteenä, jossa hokkuspokkusmainonnasta siirrytään yritysmaailmassa sisäistettyyn asiakkuuden hallintaan.

- Veikkaan, että puolueet ovat nyt heränneet aktiivisesti miettimään, mikä on niiden näköistä mainontaa. Sauli Niinistön presidentinvaalikampanja oli lähtölaskenta tähän ajatteluun. Mutta seuraava askel on viedä poliittista mainontaa lähemmäs kuluttajamarkkinointia. On nimittäin aika raskasta lähteä rakentamaan brändiä aina uudestaan neljän vuoden välein, kahdessa kuukaudessa, Nykänen hymähtää.

Sillä korvalla

Vaalipäivän väijyessä kulman takana hän huomauttaa, että Kokoomuksen kampanja alkoi jo syksyllä "puolue jolla on korvat" -teeman myötä. Korva-kahviloiden kautta luotiin keskusteluyhteyttä äänestäjiin ja pidettiin näkyvyyttä yllä.

- Olemme lähteneet siitä, että puolue ei saisi olla esillä pelkästään silloin, kun kilpaillaan äänistä. Menestyviä brändejä rakennetaan pitkäjänteisesti. Esimerkiksi Niinistön presidentinvaalikampanjalla voi olla vaikutusta vieläkin Kokoomuksen kannatuslukuihin.

Jatkosta Bobilla ja Kokoomuksella ei ole kuitenkaan sopimusta.

Omaa peliä...

Varsinaiseen vaalikampanjointiin Kokoomus lähti selvästi Sdp:tä ja Keskustaa myöhemmin.

Tv-mainoksia kuvattiin siinä vaiheessa, kun demarien vastakkainasettelumainokset kirkuivat jo katukylteissä. Kun Kokoomus julkisti viimein tv-spottinsa, huomiota herätti se, että yhdessä spotissa Niinistö kommentoi Sdp:n "limusiinimainosta", jossa bussi kuuluu punaiseen ja limusiinit siniseen maailmaan. Mainoksessa Niinistö toteaa, ettei hän ole juuri limusiineja nähnyt ja viimeksi kun on, sellaiseen astuivat Paavo Lipponen ja Tarja Halonen.

- Spotteja ei ole etukäteen käsikirjoitettu, vaan puheet on napsittu Niinistön ja (Jyrki) Kataisen keskusteluista. Limusiineilla ajaminen oli asia, josta Kokoomusta filmien kuvausajankohtana syytettiin. Emme me ole tuhlanneet energiaamme muiden kampanjoiden puimiseen, Nykänen vakuuttaa.

...takakentällä

Bobilaiset kuvailevat Kokoomuksen strategiaa tenniksen termistöllä kypsäksi takakenttäpelaamiseksi, jossa odotetaan, että vastustaja nousee verkolle ja lyö pitkäksi.

- Kokoomus haluaa edustaa vastuullista markkinataloutta ja tulevaisuuden toivoa pelotteluun perustuvan vastakkainasettelun sijaan. Poliittisessa mainonnassa ei mielestäni päde se vanha lainalaisuus, että kaikki julkisuus on hyvästä. Vastakkainasettelut ovat myös teennäisiä, koska maailma ei enää toimi niiden mukaan, Nykänen toteaa.

Eli löikö vastustaja pitkäksi?

- Sanoisin, että strategiamme on toiminut. Se on näkynyt myös myönteisenä trendinä gallupeissa. Mutta antaa kansan olla tuomari.

Substanssi ratkaisee

Kokoomus oli alun perin henkilöimässä kampanjan Kataiseen, mutta Niinistön ilmoitettua lähtevänsä ehdokkaaksi hänen kansansuosiotaan haluttiin hyödyntää. Se sopi myös kampanjan asiapitoiseen luonteeseen.

Sen sijaan, että Bob olisi lähtenyt pelkistämään ja yksinkertaistamaan asetelmaa mainonnan keinoin, se panosti substanssiin tähdäten "ajatteleviin ihmisiin nykyiseen puoluekantaan katsomatta".

- Se vaatii itse asiassa suurempaa rohkeutta. Esimerkiksi tv-mainoksemme ovat hyvin epämainosmaisia. Ei ole itsearvoista iskostaa äänestäjien päähän tiettyä visuaalista ilmettä tai sloganeita. Poliittinen mainonta on osa laajempaa julkisen keskustelun, sidosryhmien ja politiikan tekemisen kontekstia. Siinä on tärkeää nöyryys, osallistuvuus ja keskustelevuus. Uskomme, että niin saadaan aikaan pysyvämpiä vaikutuksia, Esa-Pekka Nykänen sanoo.