Äänekkäät signaalit

Nyt kun vaalit ovat taas ohi, ennustan, että näissä piireissä käydään jälleen aina yhtä jännittävää - ja sisäsiittoista - mainostoimistokeskustelua. Se on vähän kuin Lumikissa kun äitipuoli kysyy peililtä: Kerro, kerro kuvastin ken on maassa kaunehin? Mikä mainostoimisto on paras poliittisen mainonnan osaaja?

Saattaa olla, että se, joka sitä useimmin kysyy, ei ole vastaus. Saattaa myös olla, ettei kaunein löydy edes peilistä, jota olemme tottuneet tuijottamaan.

Politiikka on tuotteena liukkaampi kuin vaikkapa äitien tekemä laatikkoruoka. Tuote muuttuu ja elää koko ajan. Poliittinen puolue elää ihmisistä ja ihmisillä on mielipiteitä. Tuotevirheiden mahdollisuus on suuri.

Toisaalta mikään yritys tai tuote ei saa sellaista viestinnällistä mahdollisuutta olla esillä kuin politiikka. Lähes joka ilta ollaan tavalla tai toisella iltauutisissa. Poliittisen puolueen ympärille voidaan koittaa luomalla luoda ilmiötä, mutta se ei yleensä onnistu. Ei edes hyvällä mainoskampanjalla. Meillä on tehty erinomaisia poliittisia mainoskampanjoita, joilla ei ole voitettu vaaleja ja toisaalta vähemmän tyylikkäitä sellaisia, joilla ne on voitettu. Ilmiö syntyy jostain muusta: niistä ihmisistä, jotka johtavat puoluetta ja heidän viesteistään.

Puolueen mainonta voi saada erilaisia palkintoja alan kinkereissä. Vaalimenestys ei silti ole selitettävissä mainonnalla. Mainostoimistosta voi jossain mielessä tulla myös haitta. Liian innokkaasti itsestään viestivä toimisto saattaa huomaamattaan tuottaa asiakkaalleen myös rasitteen. Vaikka mainoskampanjoilla voikin luoda kiinnostavan viitekehyksen itse tuotteen, poliittisen aatteen ja ihmisten ympärille, ne eivät silti tee puolueista vaalivoittajia. Mainonta kampanjoineen on siinä sittenkin vain kuorrutus.

Vaalit voitetaan vaalikausien aikana tapahtuvalla pitkäjänteisellä viestinnällä, tavalla kommunikoida ihmisten ja median kanssa päivästä toiseen. Mainoskampanjoita voi matkia. Sen sijaan prosessia, jossa sisäisesti parannetaan jatkuvasti viestinnän osaamista, on vaikea imitoida. Ja se pätee myös yritysmaailmaan.