Kaupan liiton keväällä julkaiseman selvityksen mukaan Prisma ja K-Citymarket ovat suomalaisten suosituimmat muotikaupat. Prismasta vaatteita osti viime vuonna neljännes suomalaisista, K-Citymarketeista reilu viidennes.

Prisma on tuonut vuoden 2014 jälkeen vaatevalikoimaansa mukaan muun muassa amerikkalaiset urheiluvaatebrändit Starterin ja Danskinin sekä tanskalaisen miestenvaatemerkkiCottonfieldin.

K-Citymarket puolestaan lanseerasi keväällä 2017 oman, erityisesti naisille ja lapsille suunnatun mywear-vaatemalliston.

SOK Media n markkinointijohtaja Lauri Toivonen kertoo Prisman tuoneen valikoimaansa kansainvälisiä lisenssimerkkejä, jotta ketju voisi olla aidosti trendikäs ja kiinnostava vaatekauppa.

Osuva esimerkki uudesta strategiasta on kesällä 2017 Prismoihin saapunut yhdysvaltalaisen muotisuunnittelijan Stacy Igelin kehittämä Boy Meets Girl -tuotemerkki. New Yorkissa asuva Igel on kantaa ottavien tuotteidensa kautta taistellut syöpää ja koulukiusaamista vastaan sekä asettunut tukemaan seksuaalivähemmistöjen oikeuksia.

”Kohtuullinen hinta ei yksin riitä, jos brändit eivät ole kiinnostavia. Boy Meets Girlin kaltaisen brändin tuominen Prismaan on esimerkki siitä, että me voimme olla vaatekaupassa joskus jopa edelläkävijä”, Toivonen sanoo.

K-Citymarketin markkinointijohtajan Annika Sandellin mukaan ketjun tavoitteena on tehdä asukokonaisuuksien ostaminen mahdollisimman helpoksi.

”Mywear-malliston tuotteet on kehitetty nimenomaan suomalaisille, jotta pystyisimme tarjoamaan tärkeimmät vaatetuksen kulmakivet suomalaiseen elämään. Näemme tämän selkeänä kilpailuetuna”, toteaa Sandell.

Prisma ja K-Citymarket käyvät taistelua asiakkaista H&M :n ja Dressmann in kaltaisten erikoisliikkeiden sekä Zalando n kaltaisten verkkokauppojen kanssa.

Erikoisliikkeiden kilpailuetuna marketteihin verrattuna on henkilökohtainen, asiantunteva palvelu, huomauttaa Muotikaupan Liiton toimitusjohtaja Esko Leppäkorpi.

”Pukeutumisen erikoiskaupan osaaminen ja palvelu puuttuvat marketeista täysin. Ostaminen tapahtuu omatoimisesti”, sanoo Leppäkorpi.

Toivonen ja Sandell myöntävät, että itsepalvelu on osa marketin konseptia. Se ei kuitenkaan tarkoita, että palvelu olisi strategian ulkopuolella.

”Kehitämme jatkuvasti erilaisia itsepalvelua helpottavia ratkaisuja. Tekoäly mahdollistaa jatkossa erilaisia ratkaisuja lähtien värien yhteensopivuudesta kuvan tunnistamiseen”, arvioi Toivonen.

Markkinoinnin merkitys erottautumisessa on keskeinen. Sekä Prisman että K-Citymarketin ydinviestinä on, että muoti kuuluu kaikille.

Prisman keväällä julkaistussa Minut itseni kanssa -kampanjassa muun muassa laulaja Antti Tuisku sekä pappi ja tietokirjailija Hilkka Olkinuora kertovat videolla, miten he ovat löytäneet itsensä vastoinkäymisten läpi.

K-Citymarketin keväällä lanseeraamassa Saa pukeutua -kampanjafilmissä malleina nähtiin puolestaan tavallisia, kaikenkokoisia naisia.

”Kannustamme ihmisiä pukeutumaan ja innostumaan omasta tyylistä ja astetta rohkeammin. Ehdottomasti jatkamme tällä linjalla”, sanoo Annika Sandell.

Naisten vaatteet myyvät

Prisman veroton vähittäismyynti 1.1.–30.6.2018 (sis. Viro ja Pietari) oli 1,68 miljardia euroa. Koko S-ryhmä n vähittäismyynti tilikaudella 2017 oli 11,3 miljardia ja operatiivinen tulos 344 miljoonaa.

S-ryhmä ei julkista vaatemyynnin osuutta Prisman koko myynnistä. Myydyin vaatekategoria Prismassa on naisten vaatteet.

K-Citymarketin käyttötavaramyynti tammi–kesäkuussa 2018 oli 261 miljoonaa euroa. Pukeutumisen osuus on 6 % käyttötavara- ja elintarvikemyynnistä.

Kesko n liikevaihto 2017 oli 10,7 miljardia euroa ja vertailukelpoinen liikevoitto 297 miljoonaa euroa. K-ryhmän (Kesko ja K-kaupat) myynti 2017 oli 12,8 miljardia, josta päivittäistavaramyynti oli 6,7 miljardia ja K-Citymarketien myynti 2017 oli 2,1 miljardia.

Paljon brändejä

Prisma on tuonut viime vuosina vaatevalikoimaansa useita ulkomaisia lisenssituotteita. Valikoimassa ovat muun muassa tanskalaiset naistenvaatemerkki Jackpot ja miestenvaatemerkki Cottonfield, newyorkilainen katumuotivaatemerkki Zoo York ja 1920-luvulla perustettu vaate- ja kenkävalmistaja London Fog.

K-Citymarketin myymiin vaatemerkkeihin kuuluvat oman mywear-brändin ohella muun muassa tanskalainen naistenvaatemerkki B-young, malli ja juontaja Janina Fryn suunnittelema naistenvaatemallistoJaninaF, sveitsiläiset alusvaatebränditSloggi ja Triumph sekä lastenvaatebrändit Reima ja Lassie.

”Vaatekaupassa tarvitaan laaja kattaus erilaisia brändejä”, kiteyttää K-Citymarketin markkinointijohtaja Annika Sandell.

Arkea ja juhlaa

SOK Median markkinointijohtajan Lauri Toivosen mukaan Prisman vaatevalikoiman kehittäminen alkoi toden teolla vuonna 2014.

Ajatuksena on ollut, että myymälän valikoimasta löytyisi vaatteita eri hintaluokista erilaisiin käyttötarkoituksiin, arkeen ja juhlaan.

”Lisäsimme muun muassa miesten puvut valikoimaan vuonna 2017. Lähdemme siitä, että Prisma voi olla yhtä uskottava puvulla vaatettaja kuin Dressmann”, sanoo Toivonen.

K-Citymarketin markkinointijohtajan Annika Sandellin mukaan ketjun strategiana on olla jatkossa niin sanottu hybridimarket.

”Se tarkoittaa sitä, että samasta tuoteryhmästä pitää löytyä sekä todella premium-tasoista tuotetta että myös tuotteita price fighter -segmentistä.”

Fokus kasvaa

Muotikaupan Liiton toimitusjohtaja Esko Leppäkorpi muistuttaa, että hypermarketit ovat myyneet pukeutumiseen liittyviä tuotteita aikaisemminkin.

”Nyt ne ovat ottaneet valikoimiinsa mukaan enemmän merkkituotteita. Näen tämän siinä mielessä ihan loogisena jatkumona”, Leppäkorpi toteaa.

Kun merkkituotteita saa erikoisliikkeiden ja verkkokaupan ohella myös marketin hyllyltä, asiakkaan valinnan mahdollisuudet lisääntyvät.

”Kuluttajalla on entistä enemmän vaihtoehtoja. Tämä vaikuttaa todennäköisesti siihen, että pukeutumiseen kiinnitetään enemmän huomiota. Kuluttajan täytyy tosin olla tarkkana sen suhteen, mistä mitäkin ostaa ja minkälaista palvelua haluaa”, arvioi Leppäkorpi.

Artikkeli on julkaistu Kauppalehdessä 29. lokakuuta 2018.