Kuningassisältöä

Mikko Rummukainen 26.1.2017 10:25

Vaiettu innovaatio: mainos-ei-mainos

Vapa Media
Mikko Rummukainen

Bang – ja mainos on poissa! Mainonnan joukossa piilee salainen trendi: epämainos. Mainoksen epämainosmaisuutta mainostava mainos. Kaikkihan me olemme niitä nähneet, mutta oletko koskaan ajatellut, miksi niitä oikeastaan tehdään?

Muutamina viime vuosina televisiomainonnassa on ollut havaittavissa hauska trendi: mainos, joka kertoo mainoksen tekemisestä. Metamainos. Mainos-ei-mainos. Siis mainos, jossa vakuutetaan yleisölle, että ei hätää, tämä ei ole sellainen tyypillisen tylsä mitäänsanomaton mainos. Siis ei juma, kuka nyt sellaista jaksaisi katsoa! Tämä on neljännen seinän kaatava, suoraan kuluttajan mukaan juoneen tempaava epämainos – mainos, jossa sinä katsoja pääset ikään kuin kuvaustiimiin kokemaan mainosmaailman jänniä käänteitä. Tämä on mainos, joka taatusti erottuu.

Käsikirjoitus etenee melko usein samaa linjaa: kuva aukeaa mainoskuvausten kulisseista, tai kuva on rajattu kulissit paljastavasti tavallista laajemmin. Mainosnäyttelijä valmistautuu tulkitsemaan tuoteinfoa pullollaan olevia repliikkejään. Ohjaaja lähestyy näyttelijää, ja joko valmentaa häntä monimutkaisin sanankääntein tulkitsemaan jotain suhteellisen yksinkertaista – tai ihan vaan ottamaan hieman iisimmin näyttelijäntyön kannalta, koska hei, ei tämä ole niin vakavaa. Esimerkkeinä voidaan ottaa vaikkapa Nissen tai Arla, uusista kotimaisista.

Mainoksenkorvikemainoksia katsellessani toki viihdyn, mutta toisaalta työskentelenkin markkinointiviestinnän alalla ja näen jotain ammattiini liittyvää. Se tietysti kiehtoo. Entä kiinnostavatko kulissimainokset muita kuluttajia kuin sellaisia, jotka jo valmiiksi tekevät työtä markkinointiviestinnän alalla?

Varmasti pseudomainoksia on nähty jo vuosikymmeniä sitten, mutta mielenkiintoista tässä onkin ajoitus. Miksi näitä mockvertisement-tyylisiä mainoksia tehdään niin paljon ja juuri nyt?

Onko taustalla kenties havainto siitä, että kuluttajat eivät jaksa katsoa mainoksia kuten ennen, joten kannattaa tehdä jotain muuta kuin mainoksia? Luvata, että tällä mainostauolla on tauko, koska meidän mainos on sellainen, joka ei mainosta – paitsi vähän siellä taustalla sitä mainosta itseään. Toisin sanoen, voisiko tilanne olla se, että edes mainosten suunnittelijat eivät itsekään enää usko tuottamiinsa mainoksiin?

Vai onko taustalla luomisen tuska – miten sanoisin jotain melko yksinkertaista ja ytimekästä, kuitenkin luovalla tavalla? Kirjoittaisinko tarinani juuri tästä ristiriidasta? Sehän voisi tehota!

Mainoskuvaustilanteeseen ja hauskaan dialogiin saadaan toki viihdyttävällä tavalla ympättyä paljon informaatiota tuoteominaisuuksista, joista olisi tietysti tympeää kertoa tympeällä tavalla hauskan tavan sijaan. Silti, keinoja on varmasti muitakin kuin "haa, eipäs ollutkaan muuten mainos!"-tyyli, joka on sukua lukiolaisten ainekirjoituksista tutulle "... mut sit mä heräsin ja se kaikki oliki unta" -juonenkäänteelle.

Joka tapauksessa mietin, että lähettävätkö semi-antimainokset meille tahtomattaan viestiä siitä, että perinteisiä mainoksia ei jakseta katsoa tai edes oikeastaan tehdäkään?

Mikko Rummukainen on Vapa Median strategiajohtaja.  

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö