Sairastin talvella influenssan ja sairasvuoteella maatessani mietin vähän liiankin paljon influencereita. Sattumalta juuri noiden viikkojen aikana esimerkiksi arvostetut The Economist ja Financial Times alkoivat julkaista juttuja, joissa ennustettiin vaikuttajien ajan loppua.

Pikkuhiljaa signaaleja kertyi lisää: brittiläinen saippuakauppias Lush lopetti vaikuttajamarkkinoinnin ja Instagram-tilinsä. The Atlantic -lehden mukaan itse vaikuttajatkin hylkäävät "vaikuttajaestetiikan" eli alkavat julkaista kuvia, jotka eivät olekaan siloteltuja ja kerroksittain filtteröityjä. Ruotsissa Aningslösä Influencers -tili alkoi vahdata somevaikuttajien lentomatkailun hiilijalanjälkeä.

M&M:n vaikuttajanumeroa tehdessä selvisi, että Suomessa vaikuttajien aika ei todellakaan ole ohi. Sen osoittavat heidän tunnuslukunsa ja saamansa palkkiot, jotka löytyvät toimittaja Piritta Palokankaan Suomen vaikuttavimpia somevaikuttajia listaavasta jutusta.

Toki uusimmasta numerostamme selviää myös se, että Suomenkin menestyneimmät somevaikuttajat valmistelevat jo seuraavaa liikettään. He ovat laajentaneet toimintaansa blogeista ja Instagramista vaikkapa podcasteihin tai tiiviimmin asiakkaidensa liiketoiminnan kehittämiseen. Signaaleja ne ovat hiljaisetkin.

Vaikuttajamarkkinointi on tullut jäädäkseen markkinointibudjetteihin (vaikka sen ehkä pitäisikin olla mediabudjetissa), mutta sille ominaista on jatkuva muutostila. Nuorekasta ja nuorta alaa kuvaa, että esimerkiksi yhteisten pelisääntöjen aikaansaaminen on ollut vaikeaa. Ammattimaiset vaikuttajat ovat ammattilaisia, mutta kirjo on laaja, kun mukana ovat niin sanotut mikrovaikuttajat tai koko kansan tv-julkkiset.

Ennakkoluulot vaikuttajia kohtaan liittyvät ehkä siihen, että Instagramin kiiltokuvissa somevaikuttajan työ saattaa vaikuttaa helpolta: laskutetaan maailmalla matkustamisesta ja otetaan kuvia auringonlaskuista tai kasaannutaan kymmenen profiililtaan suhteellisen samanlaisen kolmekymppisen kesken dinnerille ottamaan kuvia itsestä ja toisista.

Toisaalta, henkilökohtaisesti tuntemani somevaikuttajat ovat raatajista kovimpia, joiden aika on aina kortilla. Huipulla työ on rankkaa ja vaativaa, josta puolestaan kertovat huolestuttavasti lisääntyvät tarinat tekijöiden burnouteista.

Tämä markkinoinnin sivuhaara ei myöskään aina markkinoi itseään parhaalla tavalla. Kun keskustelu somevaikuttajan työn vaativuudesta on saatu käyntiin, Suomessa virvoitusjuomayhtiö palkkaa vaikuttajaksi 2-vuotiaan koiran.

Tietysti Markkinointi & Mainonta -lehti käsittelee myös muunlaista vaikuttavuutta kuin tämän numeron teemaa eli somevaikuttajia.

Uutena kolumnistinamme aloittaa tuotantoyhtiö Gimmeyawallet in toimitusjohtaja ja "taloustieteen penkkiurheilija" Elise Pietarila, joka tulee keskittymään teksteissään yhteiskunnallisiin ulottuvuuksiin.

Kirjoittaja Jani Niipola on M&M:n uutispäällikkö. Kirjoitus on julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehdessä 10/2019.