Yritysviestintä

Aleksi Ylä-Anttila 9.10. 11:11 päivitetty 11.10. 13:29

Väitostutkimus: brändi luodaan jokapäiväisellä kielenkäytöllä – "Ilman tunnetta jäädään tuotetasolle"

KTM, FM Anna Alapeterin tuoreen väistötutkimuksen mukaan brändiä eli mielikuvaa yrityksestä ja sen tuotteista rakennetaan jokapäiväisen kielen ja toiminnan kautta.

Kauppatieteiden maisteri, filosofian maisteri Anna Alapeteri tutkii Oulun yliopistolle tekemässään väitöstutkimuksessa brändin rakentamista yritysten välisillä markkinoilla yritysviestinnän kautta.

Väitöskirjassa tarkastellaan suomalaisten pienyritysten englanninkielistä puheviestintää brändäyksen näkökulmasta. Alapeterin tavoitteena oli tutkia, miten pienyritykset viestivät englanniksi brändeistään erilaisissa viestintä- ja vuorovaikutustilanteissa.

Tutkimusta varten kehitettiin liikeviestintäsimulaatio, johon osallistui suomalaisia kansainvälisillä yritysmarkkinoilla toimivien pienyritysten edustajia.

Tutkimukseen osallistuneet suomalaisten pk-yritysten välisisillä markkinoilla toimivat suomalaisten pk-yritysten edustajat suorittivat tutkimusaineistoa varten kolme erilaista viestintätehtävää.

Simulaation tarkoituksena oli jäljitellä aitoja viestinnän tilanteita, joihin yritysten edustajat saattaisivat työssään joutua. Yksi tehtävistä oli lyhyen myyntipuheen pitäminen. Toisessa tehtävässä yrityksen edustajan tehtävänä oli neuvotella toisen, englantia puhuvan ihmisen kanssa. Kolmantena tehtävänä oli ryhmäkeskustelu.

Alapeterin mukaan tutkimus osoittaa, että brändi luodaan jokapäiväisellä kielenkäytöllä. Kaikki yrityksessä vaikuttavat brändiin. Tunnepitoisuuden saaminen osaksi yritysten välistä viestintää on brändimielikuvan rakentamisessa keskeisellä sijalla.

"Yleensä ajatellaan, että yritysviestinnässä ja erityisesti yritysmarkkinoilla tärkeintä ovat tehokkuus ja asiapitoisuus. Siinä ei tunteella ole sijaa. Brändäyksen näkökulmasta yritysviestinnässä täytyy olla myös tunnepitoisuutta, sillä tunne on brändissä kaiken ydin. Ilman tunnetta jäädään tuotetasolle", korostaa Alapeteri.

Anna Alapeteri | Kuva: Lasse Lehto

 

Esimerkiksi huumorin käyttö tai tarinallistaminen voivat edesauttaa muistettavan, mielenkiintoisen ja erottuvan brändin rakentamista kilpailluilla markkinoilla. Informatiivisen ja tunteita herättävän brändäyspuheen lisäksi yrityksen tulisi kyetä välittämään kuvaa uskottavasta brändistä.

"Tunteiden välittäminen ei välttämättä ole kiinni englanninkielen taidosta. Yrityksissä ei välttämättä vain ole mielletty, että se on tärkeää yritysten välisillä markkinoilla. Monesti yrityksissä on ajateltu, että yritysviestinnän tulee olla tehokasta ja tietoa on pystyttävä vaihtamaan nopeasti. Brändäyksen näkökulmasta se ei ole riittävää", Alapeteri sanoo.

Väitöskirja antaa viitteitä siitä, että brändäys kansainvälisillä markkinoilla vaatii laaja-alaista viestintä- ja vuorovaikutusosaamista. Englanninkielisen brändäysviestinnän peruspilari on riittävä peruskielitaito, joka auttaa yritysviestijää pukemaan brändin sanoiksi ja tulemaan ymmärretyksi.

Alapeterin mukaan on tärkeää huomata, että brändiin vaikuttavat sekä kirjallinen että suullinen viestintä, joka on Alapeterin arvion mukaan usein jäänyt vähän pimentoon.

"Ei ymmärretä, että jokapäiväinen vuorovaikutus eri kohderyhmien kanssa vaikuttaa myös brändiin. Siihen kuuluu paljon suunnittelematonta ja myös tiedostamatonta viestintää. Brändi siis välittyy sidosryhmille kielen kautta, mutta ei välttämättä aina sellaisena, kuin johto on sen tarkoittanut."

Brändäys yhteisluomisen näkökulmasta edellyttääkin avoimen vuorovaikutuksen mahdollistamista yrityksen ja sen eri sidosryhmien välillä. Yritysten tulisi kiinnittää enemmän huomiota siihen, mitä esimerkiksi asiakkaat tai yhteistyökumppanit sanovat – tai kirjoittavat – yrityksestä ja sen tuotteista.