140-vuotias vakuutusyhtiö Fennia on tehnyt tänä vuonna kokonaisvaltaisen brändin kirkastuksen. Fennian markkinointijohtaja Selja Kohonen täsmentää, että kyse on nimenomaan kirkastuksesta ei brändin uudistamisesta.

”Helposti ajatellaan, että brändi on jotain, jota tehdään markkinointiviestinnällä tai jopa vain mainonnalla. Oikeasti brändi on yrityksen ydin ja sydän, jossa on yrityksen olemassaolon tarkoitus. Sitähän ei voi uudistaa, ellei yritystä keksitä uusiksi kokonaan”, Kohonen pohtii tematiikkaa.

Nyt strategiatyössä on otettu tarkasteluun brändi sen syvimmässä merkityksessään.

”Yrityksemme merkitys on varmasti ollut alusta asti sama kuin mikä se on tänä päivänä. Ydin on pysynyt samana, mutta sen ympärillä olevat asiat ovat uudistuneet, kuten visuaalinen ilme tai mainonnan konsepti.”

Fennian ytimessä on yrittäjämäinen ajattelu.

”Yrittämiseen ja kokeilemiseen kannustaminen on osa dna:tamme. Yrittämisen puolesta puhuminen on ollut meille aina tärkeää. Se on yksi meille niin ominainen asia, josta emme ole halunneet luopua vaan päinvastoin olemme halunneet rakentaa siitä voimavaramme. Haluamme kannustaa ihmisiä, niin kuluttajia kuin yrittäjiäkin, menemään rohkeasti eteenpäin. Viestimme on, että vakuuttaminen on valmistautumista tulevaisuuden mahdollisuuksiin ja kun vakuutusasiat ovat kunnossa, voi keskittyä tulevaisuuden mahdollisuuksiin. Perinteisesti vakuutusyhtiöt ovat ehkä muistuttaneet riskeistä, mitä on olemassa ja varautumisesta niiden varalle.”

Vakuutusala digitalisoituu

Yrityksessä tapahtuva Tulevaisuuden Fennia -nimellä kulkeva uudistumishanke vastaa myös murrokseen, joka viimeistään näinä aikoina on alkanut kattaa myös stabiilin vakuutusalan. Esimerkiksi Pohjoismaiden suurin vakuutusyhtiö If on lähes kokonaan digitaalinen. Fennialla painotetaan myös tulevaisuudessa vahvasti digitaalisuuteen.

”Kun katsoo, miten ihmiset haluavat kuluttaa palveluitamme, meillä on vahva usko siihen, että digitaalisia palveluita halutaan käyttää ja niitä me myös lähdemme vahvasti kehittämään tulevaisuudessa”, Kohonen sanoo.

Brändistrategiatyössä lähtökohta on uudistusten lanseeraaminen ensin sisäisesti henkilökunnalle. Brändistrategiaa ei ole tehty vain markkinointiosastolla, vaan siihen on osallistunut useita satoja fennialaisia työpajoissa, ja henkilöstöä on kuultu myös henkilöstö- ja mainetutkimusten avulla.

”Asiakaskokemuksen, brändin ja yrityskulttuurin kehittämiseksi on tehty tiiviisti yhteistyötä henkilökunnan kanssa. Työpajoissa on pohdittu, miksi olemme olemassa ja mikä on Fennian persoona. Siltä pohjalta muodostettiin yhteisesti näkemys. ”

”Dna:ssa olevista vahvuuksista pidetään kiinni”

Uudistumistyö on Kohosen mukaan tasapainoilua uusien toimintamallien tuomisen ja olemassa olevien vahvuuksien säilyttämisen välillä.

”Uudistuminen on hyvä asia, mutta samaan aikaan on muistutettava, että yrityksen dna:ssa olevista vahvuuksista pidetään kiinni.”

Osallistavan prosessin tarkoituksena on ollut, että henkilöstöstä jokainen rakentaisi Fennian brändiä jatkossa siihen suuntaan, mikä on yhdessä sovittu.

”Se kiteytyy vaikkapa siinä, minkälainen on viesti, jonka vakuutuskäsittelijämme lähettää asiakkaalle verkkopalvelussa. Sävy viestissä on sen mukainen, että se tukee brändin ydinviestiä.”

Brändityön tuloksia tarkastellaan usean vuoden aikajänteellä.

”Tällä hetkellä ajattelemme viiden vuoden päähän ja mittaamme tavoitteiden toteutumista ja mielikuvien kehittymistä säännöllisin väliajoin.”

Kohonen kertoo, että mielikuvatutkimus tehdään kahdesti vuodessa, jolloin tutkitaan, mitä attribuutteja Fenniaan liitetään, ja miten mielikuvat liikkuvat tietyssä arvokehikossa, onko suunta se, mihin Fennia haluaa liikkua.

Tunnettuuden puute vaivaa koko vakuutusalaa

Vakuutusalalla on kova kilpailu ja tunnettuudessa kilpailijoiden ohi meneminen on erityisen haastavaa. Tunnettuudessa on vielä tekemistä - koko alalla. Taloustutkimuksen tämän vuoden tunnetuimmat brändit -selvityksessä Fennia oli sijalla 380. Tunnetuin vakuutusyhtiö eli Lähi-Tapiola oli sijalla 178.

”Se on mielenkiintoista, koska olen aivan varma, että kaikissa vakuutusyhtiöissä on pohdittu sitä, miten erottautua muista ja yritetty tehdä töitä tunnettuuden eteen.”

Fennia haluaa erottautua joukosta kohdentamalla tunnettuuttaan tarkoin valituissa kohderyhmissä. Tunnesiteen luominen on ykköstavoite.

”Harvempi meistä rakentaa tunnesidettä johonkin applikaatioon tai palveluun, mutta tunneside brändiin vahvistaa asiakassuhdetta, mikä voi kantaa hyvin pitkäaikaisesti. Vakuutusalalla pitkät asiakassuhteet ovat erityisen tärkeitä.”

Fennia on pyrkinyt lisäämään tunnettuuttaan tänä syksynä myös sunnuntain prime timessa, kun se on ollut MTV:n Tanssii tähtien kanssa -ohjelman kumppani.

Ensi viikolla Fennia aloittaa Grow'n kanssa tehdyn brändityön pohjalta ponnistavan markkinointikampanjan, jonka se on toteuttanut yhdessä SEKin kanssa. Kampanja on lähtölaukaus pidemmän aikavälin brändiviestinnälle.

Kampanjan mainosfilmin on tuottanut Tiistai ja mainosvideon on ohjannut Anton Tammi, joka on tehnyt näyttävää uraa ulkomailla. Tammi palkittiin muu muassa tämän vuoden MTV:n Music Video Awardseissa Weekndille ohjaamastaan Blinding lights -videosta. Kampanjassa on filmin lisäksi toteutuksia digitaalisiin medioihin, ulkomainontaan ja radioon.