Vastuullisuus

Sanna Pekkonen 28.3. 11:44

Vastuullisuus on kaikkien huulilla, mutta harvalla markkinointitempauksella on todellisia vaikutuksia – "Sanat ja teot eivät kohtaa"

Tanskalainen Thomas Kolster on kiertänyt vuosia maailmalla puhumassa siitä, miten markkinointi voisi edistää yhteiskunnassa muutoksia, jotka parantaisivat ihmisten ja ympäristön hyvinvointia. Vaikuttavuuden sijaan moni yritys tavoittelee vain hyvää vaikutelmaa.

Vastuullisuus ja yhteiskunnallinen vaikuttavuus on korostunut viime vuosina markkinointiviestinnässä, mutta kuinka hyvin vastuullisuutta oikeasti ymmärretään?

Tanskalaisen vastuullisuusmarkkinoinnin asiantuntijan Thomas Kolsterin mielestä ei vielä kovinkaan hyvin.

”Mainos- ja markkinointiala on vasta tehnyt vähän tuttavuutta vastuullisuuden kanssa. Emme ole varmasti täysin ymmärtäneet sen merkitystä meille, asiakkaillemme ja heidän asiakkailleen. Tuntuu, että moni suhtautuu vastuullisuuteen samalla tavalla kuin digitalisaation aikanaan. Ajatellaan, että asiasta voi lukea tarpeen tullen myöhemmin lisää”, Kolster sanoo M&M:lle.

Kolsterin mukaan moni brändi pyrkii antamaan markkinoinnin avulla itsestään vastuullisen vaikutelman, vaikka tavoitteena olisi saada aikaan yhteiskunnallisia vaikutuksia.

”Brändien sanat ja teot eivät välttämättä kohtaa”, sanoo Kolster.

Hyvä avaus voi jäädä vain lyhytkestoiseksi kampanjaksi, jonka lupauksia ei viedä yrityksen kaikkeen toimintaan.

Helsingissä tällä viikolla vieraillut Thomas Kolster on kiertänyt vuosia ympäri maailman puhumassa siitä, mitä markkinointi voisi tehdä yhteiskunnallisten ongelmien ja ympäristön liikakuormituksen ratkaisemiseksi. Aiemmin Kolster työskenteli mainosalalla ja oli perustanut omankin mainostoimiston.

Kolster kertoo havahtuneensa vuonna 2009, kun Kööpenhaminassa pidettiin kansainvälinen ilmastokokous. Kokouksessa maailman maiden oli tarkoitus saada aikaan kansainvälinen ilmastosopimus, mutta neuvottelut kariutuivat erimielisyyksiin.

”Olin pettynyt poliitikkoihin, jotka eivät olleet saaneet mitään ratkaisua aikaan. Aloin miettiä, mitä voisin itse tehdä. Samaan aikaan monet yritykset puhuivat siitä, mitä ne voisivat tehdä tilanteen hyväksi. Halusin dokumentoida sen, että jotakin on tapahtumassa”, Kolster kertoo.

Kolster halusi siis valjastaa markkinoinnin toimimaan yhteisen hyvän edistämiseksi. Kolster alkoi koota esimerkkejä yritysten kampanjoista ja avauksista, jotka pyrkivät aidosti ratkaisemaan ihmisiin ja ympäristöön vaikuttavia ongelmia. Niistä syntyi vuonna 2012 julkaistu Goodvertising-kirja.

Nyt Kolster tunnetaan myös Mr. Goodvertisingina. Hän on puhunut markkinoinnin vastuullisuudesta esimerkiksi SXSW:ssä, Eurobestissä ja D&AD:ssa ja konsultoi muun muassa Ikeaa ja Unilever.

Brändien on pyrittävä illalliskeskusteluihin

Kolsterin mielestä ongelma on, että markkinoinnin välittämä kuva maailmasta ja kulutuksesta ei ole juuri muuttunut esimerkiksi 1950-luvulta, vaikka ihmisten halut ovat muuttuneet.

”Itse halusin 14-vuotiaana kannettavan soittimen, mutta nyt 14-vuotias veljentyttäreni haluaa hypätä laskuvarjohypyn”, Kolster konkretisoi eroa.

Samalla markkinointi etäännyttää ihmisiä brändeistä.

"Suuri osa ihmisistä ei näe brändejä muutoksentekijöinä yhteiskunnassa vaan muutoksen ajatellaan lähtevän omasta toiminnasta. Brändien on kyettävä luomaan sellaisia keskusteluja, joita voitaisiin käydä illallispöydässä. On puhuttava aiheista, joilla on merkitystä ihmisille", Kolster sanoo.

Uskottavuutta syö Kolsterin mukaan myös se, jos yrityksen markkinointiviestinnän lupaukset eivät näy konkreettisina tekoina. Esimerkiksi McDonald's käänsi naistenpäivänä logonsa M-kirjaimen ylösalaisin naisten kunniaksi. Tempaus herätti kritiikkiä siitä, mitä yhtiö todella tekee naisten hyväksi.

Kolsterin mielestä yksi syy vastuullisuuden pinnallisuuteen markkinoinnissa on se, että yritykset vaihtavat markkinointikumppaneita usein. Silloin tavoitteita katsotaan vain lyhyellä aikavälillä, ehkä kampanja kerrallaan. Yhteiskunnallisten vaikutusten aikaan saaminen vaatisi pitkäkestoista työtä muutaman kuukauden kampanjan sijaan.

”Törmään usein inspiroiviin kampanjoihin, mutta nostan hattua vasta, kun yritys on sitoutunut vastuullisuuteen ja saanut aikaan oikeita muutoksia", Kolster sanoo.

Sitä Kolster pitää hieman kummallisena, sillä onhan markkinoinnin perustana nimenomaan tavoite vaikuttaa ihmisten kulutuskäyttäytymiseen.

Kolsterin mukaan kampanjoiden lyhytjänteisyys on noussut esiin yhteiskunnallisesti vaikuttavia markkinointikampanjoita palkitsevan D&AD Impactin tuomaristossa, jossa Kolster on mukana. Tänä vuonna tuomarien on tarkoitus toimia kilpailun voittajien neuvonantajina, jotta yhteiskunnalliset avaukset eivät jäisi kertaluonteisiksi tempauksiksi.

Vastuullisuus ei ole rahakone

Vastuullisuuden uskotaan olevan yrityksille myös liiketoiminnallinen etu – ainakin tulevaisuudessa. Esimerkiksi yritysten ympäristö- ja sosiaaliset vaikutukset huomioiva S&P 500 ESG -indeksi oli viime vuonna hieman tuottoisampi kuin perinteinen S&P 500 -indeksi. Useissa kyselytutkimuksissa on noussut esiin myös kuluttajien halu tukea niitä brändejä, jotka pyrkivät vähentämään ympäristökuormitustaan tai tarttuvat sosiaalisiin kysymyksiin.

Kolsterin mielestä yritys ei pääse tulevaisuudessa eteenpäin, jos se ei huolehdi ympäristövastuustaan ja yhteiskunnallisesta vaikuttavuudestaan. Silti vastuullisuudesta ei pitäisi hänen mielestään puhua tuotot mielessä.

"Se on väärä tapa lähteä keskustelemaan vastuullisuudesta. Omien periaatteidensa pitämisestä voi joutua maksamaan, mutta siksi jotain periaatteidensa takia uhranneita arvostetaan", sanoo Kolster.

"Muutos on matka"

Yhteiskunnallisen vaikuttavuuden näkökulmasta Kolster pitää hyvänä esimerkkinä Teslan perustajan Elon Muskin päätöstä poistaa yhtiön Facebook-tili Cambridge Analytica -kohun seurauksena.

"Se oli selkeä kannanotto", Kolster sanoo.

Kolsterin mielestä hyvä esimerkki ympäristövastuun osoittamisesta on Ålandsbankenin Itämerikortti, joka mittaa kuluttajan ostosten hiilijalanjälkeä reaaliajassa Åland Indexin avulla.

”Pidän siitä, että idea on skaalattava. Mikä tahansa pankki voi ottaa Åland Indexin käyttöön”, Kolster sanoo.

Toinen hyvä esimerkki aidosta vaikuttavuudesta on Kolsterin mielestä yhdysvaltaisen Interfacen matot, jotka valmistetaan ilmasta talteen otetusta hiilidioksidista. Matoissa käytetyt keinokuidut ovat öljypohjaisia, joten ilmasta saatava hiilidioksidi voi korvata öljypohjaisia raaka-aineita. Interface kertoi kesällä hankkeen olevan prototyypivaiheessa.

Mutta ovatko uudet innovaatiot osoitus aidosta vastuullisuudesta ja halusta minimoida esimerkiksi yrityksen ympäristövaikutuksia,jos samaan aikaan entisten tuotteiden valmistus jatkuu ja kulutustavaraa yritetään myydä samaan tahtiin kuin ennen?

”Muutos on matka”, Kolster sanoo.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö