Vastuullisuus

Sanna Pekkonen 26.4.2018 14:36

Vastuullisuus yhä haasteellista suomalaisyrityksille: "Jätämme mieluummin jotain myymättä, jos meiltä ei löydy sopivaa tuotetta"

Outi Järvinen
Partioaitan toimitusjohtaja Nina Ehrnrooth (keskellä) uskoo vastuullisen mielikuvan syntyvän siitä, että kestävän kehityksen periaatteet on viety myymälöihin asti. Helsingin Yrjönkadun myymälässä periaatteiden toteuttamisesta huolehtivat myyjät Anu Babitzin (vas.) ja Erika Anttila.

Valio laittaa viestintään resursseja, Partioaitta markkinoi hintatarjousten sijaan etuohjelman ympäristöbonusta.

Vastuullisuus on vaikea laji markkinointiviestinnässä. Suomen vastuullisimmiksi arvioidut yrityksetkin etsivät yhä tapoja, joilla ne voisivat viestiä työstään ympäristövastuun ja sosiaalisten kysymysten edistämiseksi.

Suomalaisten brändien vastuullisuusmielikuvaa mitattiin tänä vuonna kuudetta kertaa suomalaisille tehdyllä kyselyllä. Sustainability Brand Indexin kärjessä on viidettä vuotta meijeriyhtiö Valio.

Sustainability Brand Index

Brändien ­vastuullisuusmielikuvaa mittaava kysely, joka perustuu ­lomaketutkimukseen ja syvähaastatteluihin.

Vastaajia pyydetään arvioimaan ­yritysten tekemää työtä ympäristön ja sosiaalisten kysymysten puolesta.

Kyselyyn osallistui 9 600 suomalaista, jotka arvioivat 164 tunnettua suomalaista brändiä.

Kyselyn toteuttaa Pohjoismaissa ruotsalainen SB Insight. Suomessa kysely on tehty vuodesta 2013.

Valion markkinointi- ja viestintäjohtaja Ann-Mari Hämäläinen uskoo kärkipaikan olevan sen ansiota, että vastuullisuustyössä on keskitytty oikeisiin asioihin.

Valiolla on vastuullisuudessa viisi kärkihanketta, jotka liittyvät kiertotalouteen, suomalaisten terveyden ja hyvinvoinnin edistämiseen sekä eläinten hyvinvointiin. Esillä on ollut esimerkiksi vastuullisuuslisä, jota Valio alkoi maksaa eläinten suunnitelmalliseen terveydenhuoltoon sitoutuneille tiloille.

Kärkipaikasta huolimatta Valion vastuullisuustyöstä onnistutaan Hämäläisen mukaan viestimään yhä melko vähän ulospäin. Harva kuluttaja tietää esimerkiksi Valion kehittävän maitosuolan avulla vähäsuolaisempia tuotteita.

”Olemme hyödyntäneet jonkin verran viestinnässä tuotepakkausten pintoja, sillä aika harvoin tavalliset kuluttajat vierailevat yritysten verkkosivuilla hakemassa tietoa.”

Hämäläinen painottaa konkreettisten tekojen merkitystä. Valio on myös lisännyt viestintään resursseja tehdäkseen vastuullisuustyötään läpinäkyvämmäksi.

Valiota on aika ajoin kritisoitu harhaanjohtavasta markkinointiviestinnästä vastuullisuuden varjolla. Kohut eivät näytä horjuttaneen Valion vastuullista mielikuvaa suomalaisten silmissä.

”Uskon, että valmius dialogiin ja prosessien tekeminen läpinäkyväksi auttavat”, Hämäläinen sanoo.

Retkeilyvarusteita myyvä Partioaitta oli tänä vuonna ensimmäistä kertaa mukana brändien vastuullisuuskyselyssä ja ponnahti heti sijalle viisi. Partioaitan toimitusjohtajalle Nina Ehrnroothille nousu näin korkealle listalla oli iloinen yllätys, sillä yrityksessä on tehty vajaan vuosikymmenen ajan strategisesti kestävän kehityksen periaatteiden mukaista työtä.

”Olemme mieluummin tehneet asioita kuin puhuneet niistä. Nyt se on huomattu”, Ehrnrooth sanoo.

Hänestä vastuullisuudesta on vaikea viestiä, sillä se nähdään helposti tyhjänä mainospuheena.

”Muutos on pysyvämpää, jos kuluttaja huomaa itse, että olemme vastuullinen kumppani.”

Käytännössä vastuullisuus näkyy Partioaitassa esimerkiksi tavaratoimittajien valinnoissa ja maksullisina muovikasseina.

Ulkoiluvaatteissa hintakilpailu on kovaa, mutta Ehrnroothin mukaan Partioaitta on siirtynyt tarjouskampanjoinnista kanta-asiakasjäsenyytensä markkinointiin. Etuklubilaistensa ostoksista Partioaitta tilittää prosentin ympäristönsuojeluun ja ulkoilun edistämiseen. Viime vuonna potti oli lähes 100 000 euroa, kun Partioaitan liikevaihto kasvoi 26 miljoonaan euroon. Pottia kerrytettiin myös Black Friday -alepäivänä tarjouskampanjan sijaan.

Ehrnroothin mukaan jotkut asiakkaat ärsyyntyivät aluksi esimerkiksi muovikassien maksullisuudesta.

”Voimme kenties menettää asiakkaita, mutta uskomme, että ihmiset yhä suuremmissa määrin haluavat kuluttaa vastuullisesti.”´

Kotimaiset hallitsevat kärkeä

Vastuullisten brändien kärkikymmenikössä on vain yksi ulkomainen brändi, autovalmistaja Tesla.

Tesla on listan sijalla ­neljä. Suomalaisten mielestä sähköautobrändi on ympäristönäkökulmasta vastuullisin kyselyssä mukana olleista brändeistä.

Muu kärkikymmenikkö koostuu perinteisistä suomalaisista brändeistä. Kärkeen mahtuu kolme S-ryhmän brändiä: Kotimaista, Prisma ja S-Market, jotka ovat olleet kärkikymmenikössä edellisinäkin vuosina. Lisäksi kärkijoukossa ovat Fazer, Fiskars, Myllyn ­Paras ja VR.

Tilaa kärjessä joutuivat sen sijaan tekemään Keskon K-market ja K-supermarket sekä Snellman.

Myös muissa Pohjoismaissa kotimaiset brändit hallitsevat listan kärkeä.

Täysiin pisteisiin matkaa

Sustainability Brand Indexissä arvioidaan brändien vastuullisuutta ympäristön ja ­sosiaalisten kysymysten näkökulmasta.

Täydet pisteet kyselyssä ovat 200 prosenttia. Suomen kärki on vasta puolimatkassa siihen. Selvityksen mukaan 54 prosenttia suomalaista on sitä mieltä, että Valio tekee hyvää työtä ympäristö- ja ilmasto- asioissa, ja 52 prosentin mielestä yritys toimii hyvin sosiaalisissa kysymyksissä.

”Vastuullisuus on varmaan sellainen asia, jossa ei olla koskaan valmiita”, Valion Ann-Mari Hämäläinen sanoo.

Partioaitan Nina Ehrnroothin mielestä tulos kertoo, että kuluttajat odottavat yrityksiltä vielä vahvempia bränditekoja.

”Se pistää painetta yritysten niskaan.”

Sisäiseen viestintään satsataan

Sekä Valio että Partioaitta uskovat, että vastuullinen brändimielikuva alkaa yrityksen ­aidoista teoista.

Siksi kumpikin yritys ­tekee paljon sisäistä viestintää viedäkseen ­kestävän kehityksen ­periaatteita omaan ja kumppaniensa toimintaan. Hämäläisen mukaan Valio käy keskustelua maitotilojen kanssa siitä, mitä maidontuotannossa pitäisi kehittää ja miksi.

”Pyrimme tukemaan omistajakenttää tarjoamalla ajankohtaista tietoa ja järjestämällä tuottajille ilmaisia koulutuksia.”

Ehrnroothin mukaan Partioaitassa on sovittu, että tuotteita myydään vain oikeaan tarpeeseen.

”Jätämme mieluummin jotain myymättä, jos meiltä ei löydy sopivaa tuotetta, ja henkilökunta on toteuttanut strategiaa upeasti.”

Vaikutusta osto- päätöksiin

Sustainability Brand Index selvitti myös suomalaisten asenteita vastuullisuuteen.

Suomalaisista 72 prosenttia kertoi kyselyssä, ­että vastuullisuus vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä, mikä on saman verran kuin edellisvuonna.

Selvityksen perusteella 38 prosenttia suomalaisista on myös valmis maksamaan kymmenen prosenttia enemmän vastuullisesta vaihtoehdosta. Kuitenkaan yli neljännes suomalaisista ei pidä vastuullisuutta tärkeänä.

Ehrnroothin ja Hämäläisen mukaan vilkastunut keskustelu vastuullisuudesta näkyy kuluttajien kiinnostuksen heräämisenä.

”Trendi on viime vuosina ollut hyvinkin myönteinen. Ihmiset oikeasti kiittävät vastuullisista teoista”, Ehrnrooth sanoo.

Artikkeli on julkaistu Kauppalehdessä 23. huhtikuuta 2018.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö