Presidentinvaaleissa kovan kenttätyön tehneen Paavo Väyrysen kampanja ei riittänyt toiselle kierrokselle. Kansa voipui Väyryseen ja hän hävisi Pekka Haavistolle niukasti.

Tutkimusyhtiö Nepa selvitti M&M:n pyynnöstä ihmisten suhtautumista Paavo Väyrysen, Timo Soinin ja Paavo Lipposen televisiomainoksiin.

Nepa on erikoistunut tuotemerkkien seurantaan ja kampanjamittauksiin.

Tutkimuksessa arvioitavana olivat Soinin "Suomen Soini Presidentiksi", Lipposen "Pöö" ja Väyrysen "Huonomminkin olisi voinut käydä" -mainokset.

Soinin viesti meni parhaiten perille, sillä 77 prosenttia vastanneista koki ymmärtäneensä sen, mitä Soini halusi mainoksellaan viestiä. Väyrysen mainonnan viestin ymmärsi 58 prosenttia hänet ja puolueen tunnistaneista ja Lipposen 52 prosenttia hänet ja puolueen tunnistaneista vastaajista.

Mainosten keskinäisessä vertailussa eniten tunteita herätti 9,4 prosenttia äänistä saaneen Soinin mainos.

Tunteet Soinin mainontaa kohtaan jakautuivat vahvasti joko kielteisiin tai myönteisiin.

Soiniin liitettiin kannustettavuutta ja himoa ja toisaalta pelokkuutta ja ärsyyntyneisyyttä.

Tutkimus myötäilee ihmisten suhdetta Soiniin. Häntä äänestetään täysin ehdottomasti tai ei missään tapauksessa. Tunneskaalan perusteella Soinin laariin ei ropissut ääniä epävarmojen äänestäjien joukosta. Kampanja on Soinin luottomiehen Jukka Jusulan Myrskylyhdyn suunnittelema.

Kampanjoissaan humoristisia puoliaankin esitelleiden Paavojen mainokset herättivät vähemmän negatiivisia tunteita kuin Soinin. Tunnekartat ovat Paavojen osalta Soinia neutraalimpia, koska tunteet eivät jakaannu ääripäihin.

Väyrysen mainoksessa nousi korostetusti esiin muihin mainoksiin verrattuna leikkisyys ja tohkeissaan oleminen. Voimakkaimmin vastaajat tunsivat kuitenkin voipuneisuutta ja välinpitämättömyyttä, mikä selittänee sen, ettei Väyrysen kannatus jaksanut toiselle kierrokselle. Hän sai kaikista äänistä 18,8 prosenttia.

Väyrynen ideoi spotit itse

Väyrysen keskiarvo on ainoa-na ehdokkaana tunnekartan myönteisellä puolella. Väyrysen kampanja-avustajan Petri Neittaanmäen mukaan Väyrysen kampanjan on suunnitellut mainostoimisto Skandaali, mutta Väyrynen on ideoinut tv-spotit itse.

Lipposen kohdalla herännyt epäluulo ja epämääräisyyden tunne voi kertoa mainosviestin toimimisesta, koska Lipponen ratsasti tarkoituksellisesti

taloudellisen tilanteen ja tulevaisuuden epävarmuudella.

Mainonnan herättämät kielteiset tunteet eivät kuitenkaan kääntyneet Lipposen eduksi, sillä hänen äänisaaliinsa jäi vain 6,7 prosenttiin. Toisaalta Lipposen tv-mainos sai aikaan arvostusta sekä hullunkurisuutta.

Lipposen herättämien tunteiden keskiarvo jäi tunnekartan keskikohtaan, mikä luokittelee mainoksen mitäänsanomattomaksi. Lipposen kampanjan on suunnitellut Miltton.

Mainosten herättämissä tunteissa on ehdokkaiden persoonalla suuri vaikutus, koska kaikki arvioitavat mainokset olivat lyhyitä eivätkä toteutuksiltaan luovuudella ilakoivia.

Parhaat pohjat tunnettuudessa oli Timo Soinilla.

Kaikki vastaajat tunnistivat tiuhaan mediassa esillä olleen Soinin, ja puoluekin oli tiedossa 96 prosentilla vastaajista.

Paavo Lipposen tunnisti 94 prosenttia vastaajista, kun Paavo Väyrynen oli uppo-outo 11 prosentille vastaajista. n