Siinä, missä tuotepakkausten ulkonäköä on aiemmin arvioitu sen kannalta, miltä pakkaus näyttää kaupassa kuuden, kolmen tai yhden metrin etäisyydeltä katsottuna, pitää verkkokaupassa miettiä, miltä esimerkiksi maito- tai mehutölkki näyttää kuuden millimetrin kokoisena kuvana älypuhelimen ruudulla.

LM Somecon suunnittelujohtajan Tuukka Mujon mukaan verkkokaupan lainalaisuuksien ottaminen huomioon myös pakkaussuunnittelussa on sitä tärkeämpää, mitä suuremmaksi verkkokaupan painoarvo kasvaa.

”Nyt kasvu on siinä pisteessä, että se on mahdollista ja hyödyllistä”, hän sanoo.

Mujo toivoo, että kauppa ja teollisuus keskustelisivat eikä tieto kuluttajan käyttäytymisestä verkkokaupassa jäisi vain kaupalle, vaan nopeuttaisi alan kehitystä.

Mielenkiintoisia kokeiluja on jo tehty Suomea kehittyneemmillä verkkokauppamarkkinoilla kuten Britanniassa. Esimerkkinä Mujo käyttää Tropicanan mehutölkkiä, jonka kyljessä kuluttaja näkee verkkokaupassa vähemmän tietoja isommalla kirjoitettuna kuin marketissa. Todellisuudessa pakkaus on säilynyt ennallaan, mutta verkkokauppaympäristöön sen kuvaa on yksinkertaistettu pientä kokoa ajatellen.

Kannattaa testata monenlaisia asioita, mutta on tärkeää, että kuluttaja saa sitä, mitä on ostanut.”

Voitaisiinko verkkokauppaa varten suunnitella täysin virtuaalisia pakkauksia, jotka näyttäisivät erilaisilta kuin tuotteen oikea pakkaus?

”Ajan mittaan selviää, mitä ihmiset odottavat, ja miten lainsäädäntö asiaan suhtautuu. Mitä saa tehdä, ja mitä voisi tehdä, voivat olla eri asioita. Puhtaasti oppimisen kannalta katsottuna kannattaa testata hyvin monenlaisia asioita, mutta pitkällä tähtäyksellä on erittäin tärkeää, että kuluttaja saa sitä, mitä on ostanut eikä pety”, Mujo sanoo.

Eri tuotekategorioissa voi olla järkevää tehdä eri asioita.

”Päivittäistavarapuolella ostaminen on usein toistuvaa, joten yhden ostopäätöksen helpottaminen voi olla tärkeämpää kuin se, onko tuote kuvassa identtisen näköinen. Toisaalta tietyissä kategorioissa voi olla hyvin tärkeää, että näkyvillä on sama tuote. Varsinkin kalliissa kategorioissa tiedon nälkä on suuri.”

Verkossa asiakas ei voi ottaa pakkausta käteensä eikä käyttää tuotteen arvioimiseen muita aisteja kuin näköä. Mujon näkemys on, että kuluttajalla on kaupanteossa perustarve saada aistinvarainen kokemus siitä, että kyseessä on hänen haluamansa tuote.

”Kaikki sellaiset ominaisuudet tulevat lisääntymään, jotka lisäävät turvallisuudentunnetta siitä, että tämä on oikea tuote minulle”, hän sanoo.

Verkko tarjoaa myös mahdollisuuksia esimerkiksi näyttää tuote, joka on normaalisti pakkauksessa piilossa. Esimerkiksi jäätelöpaketti kätkee kaupassa jäätelön sisälleen, mutta verkkokaupassa pakkaus voidaan avata ja tuote tuoda houkuttelevasti esiin.