Markkinatutkimusyritys Taloustutkimus alkoi puolitoista vuotta sitten kartoittaa, miten uudenlaisia data-aineistoja voitaisiin yhdistää perinteisten tutkimuspaneelien tietoihin.

Taloustutkimuksen tutkimus- ja kehitysjohtajan Pasi Huovisen mukaan datan ja analytiikan varaan rakennetaan nyt markkinatutkimustalon uutta kivijalkaa. Taloon on palkattu omia dataosaajia ja ovia avattu yhteistyölle.

Huovisen mukaan Taloustutkimuksen toimistolla oltiin aiemmin huolissaan siitä, miten perinteisen markkinatutkimuksen käy kaiken data-aineistoista saatavan tiedon keskellä. Nyt tunnelma on valoisampi, kun datan hyödyntämisen kasvua ei seurata sivusta vaan kädet savessa.

Tänä vuonna ensimmäiset uudet tuotteet ovat edenneet kaupallistamiseen asti.

Yksi uusista dataan pohjautuvista työkaluista on LUKU-analytiikka, joka yhdistää Taloustutkimuksen nettipaneeleista saatavat tiedot vastaajien verkkoselailuhistoriaan. Näin saadaan Huovisen mukaan tarkempi kuva kuluttajien kiinnostuksenkohteista kuin kyselytutkimuksella olisi mahdollista saada. Taloustutkimus on kehittänyt työkalun yhdessä ohjelmistoyhtiö Leiki n ja mediayhtiö MTV :n kanssa.

Aiemmin mainostaja on tiennyt esimerkiksi, että hänen tuotteensa suurkuluttajat pitävät urheilusta.

"Nyt voimme katsoa evästetietojen avulla, mistä urheilulajeista he ovat kiinnostuneita. Näin tiedetään, keitä urheilijoita tai mitä lajia kannattaa sponsoroida", sanoo Huovinen.

Tätä varten Taloustutkimuksen nettipanelisteilta kysytään jatkossa lupaa käyttää heidän verkkoselaimensa evästehistoriaa. Jos vastaaja antaa luvan, Leikin työkalu käy läpi, millaisia juttuja selaimella on luettu MTV:n verkkosivuilta esimerkiksi edellisen kuukauden aikana. Analysoimalla juttujen sisältöjä työkalu rakentaa kuluttajista kiinnostusprofiileja.

Evästetietoihin perustuva analyysi tekee markkinatutkimuksesta aiempaa ennakoivampaa. Leikin toimitusjohtaja Petrus Pennanen huomauttaa, että esimerkiksi elintarvikealan analyysit ovat perustuneet perinteisesti ostohistoriaan.

"Verkossa aletaan kuitenkin kiinnostua tuotteista ennen kuin ne ostetaan", sanoo Pennanen.

Lue lisää datan käytöstä markkinatutkimuksessa Markkinointi & Mainonta -lehdestä 21/2017.