"Viime vuosikymmenten tärkein viestintäpoliittinen kysymys."

"Poliittinen rankaisuvero."

"Jungnerin kosto."

Suurten lehtitalojen johtajat eivät säästele sanoja, kun he arvioivat hallitusohjelmaan kirjattua suunnitelmaa verottaa sanoma- ja aikakauslehtien tilausmaksuja.

Toisin kuin irtonumeroista tai digitilauksista, painettujen lehtien tilausmaksuista ei tähän mennessä ole peritty arvonlisäveroa. Jos puolueet pitävät kiinni siitä, mistä hallitusneuvotteluissa sopivat, verovapaus päättyy ehkä jo ensi vuoden alusta lähtien.

Hallitusohjelman mukaan tilaukset liitetään alimpaan eli yhdeksän prosentin verokantaan, jossa entuudestaan ovat muun muassa kirjat ja Yleisradion lupamaksut.

Hallitusohjelman liitteessä yhdeksän prosentin veron lasketaan tuovan valtiolle 83 miljoonan euron verotulot.

Kaksi huonoa vaihtoehtoa

"Tässä on kaksi erittäin huonoa vaihtoehtoa", sanoo Suomen Lehtiyhtymän toimitusjohtaja Jorma Hämäläinen .

Kaavailtu arvonlisäveroprosentti on likimain sama kuin Hämäläisen johtaman yhtiön liikevoittoprosentti. "Jos veroa ei siirrä tilaushintoihin, menee tulos. Ja jos veron panee hintoihin, paha pelko on, että liian moni tilaaja saa syyn lopettaa lehden lukemisen."

Mutta kuinka moni lukija todella lopettaa tilauksen, jos lehden hintaan tulee kymmenys lisää?

Jos Hesari laittaisi veron täysimääräisenä tilaushintoihin, kestotilauksen hinta nousisi nykyisestä 279 eurosta 304 euroon. Talouselämä -lehden hinta nousisi 230 eurosta 250 euroon, Me Naiset maksaisi 136 euron sijasta 148 euroa.

M&M kysyi 12 suurimmalta suomalaiselta lehtitalolta, miten ne aikovat toimia, mikäli hallitus laittaa tilaukset verolle. Jo nyt käy selväksi, että yritykset haluaisivat siirtää veron tilausmaksuihin eli lukijoiden maksettavaksi.

"Kun katsoo taseita, tuntuu vaikealta uskoa, että kenelläkään olisi varaa maksaa vero itse", A-lehtien toimitusjohtaja Olli-Pekka Lyytikäinen arvioi.

Hesarin levikki pitää

Sanoma Magazinesissa on erilaisin skenaarioin yritetty arvioida tilaushintojen korotuksen vaikutuksia. "Meillä on hirveän paljon erilaisia ja erihintaisia tuotteita. Myös niiden hintajousto on erilainen", Sanoma Magazinesin Suomen-toimitusjohtaja Clarisse Berggårdh sanoo.

Pienten harrastelehtien sijaan hän tuntuu olevan eniten huolissaan viikkolehtien asemasta. "Viikkolehtien tilaushinnat ovat aika korkeita, ja siksi toleranssi hinnankorotuksille on pienempi."

Kovassa kilpailutilanteessa olevat lehdet saattavat tehdä taktisia toimia ja pitää korotukset siksi pieninä. "Kilpailu on kovaa esimerkiksi naistenlehdissä", sanoo Otavamedian toimitusjohtaja Alexander Lindholm .

Helsingin Sanomat korotti tilausmaksuja pari vuotta sitten reippaasti, keskimäärin kahdeksan prosenttia.

"Korotuksilla ei ollut lyhyellä aikavälillä levikkivaikutusta", sanoo Sanoma Newsin toimitusjohtaja Pekka Soini . "Valtaosa tilaajista on sitoutunut vahvasti lehteensä."

Ihan kaikkia lehtiä lukijat eivät koe yhtä tärkeiksi. Sanomalehtien liitto teetättää parhaillaan selvitystä siitä, miten tilaajat reagoivat hintojen nousuun.

15 prosenttia lisää hintaa

Mediatalojen vinkkelistä ajankohta on huono, jos tilaukset menevät verolle ensi vuoden alussa. Sanomalehtipaperi on kallistunut tänä vuonna viidenneksen, Itella on nostanut jakeluhintoja ja palkatkin ovat nousseet niin, että lehtitaloilla on ilman veroakin useiden prosenttien hinnankorotuspaineet.

Myös maailmantalouden synkkä tilanne vaikuttaa siihen, miten tilaajat mahdollisiin korotuksiin suhtautuvat. "Onko meillä finanssikriisi päällä vai ei, ja mikä on käytettävässä oleva varallisuus?" pohdiskelee M&M:ää julkaisevan Talentumin toimitusjohtaja Juha Blomster .

Yksikään lehtitalo tuskin uskaltaa tehdä tilaushintoihin kerralla 15 prosentin korotuksia.

"Yhdellä kertaa sellaisen korotuksen tekeminen ei ole mahdollista", TS-Yhtymän toimitusjohtaja Mikko Ketonen sanoo. Hänen mukaansa kustantajien on pakko käydä läpi "omaa pesää" ja hakea kustannussäästöjä.

"Kyllä niitäkin löytyy."

Paikallislehdille tuhoisa

Sanomalehdistä veronkorotus iskee pahiten pieniin lehtiin ja lehtiyhtiöihin. "Kaikista kovimmin vero kohtelee paikallislehtiä. Osalle niistä se voi olla tuhoisa", sanoo Sanoma Newsin Pekka Soini.

Tilausten verotus rokottaa eniten niitä lehtitaloja, joiden tulosta levikki tuo suurimman osan. Tilausmaksujen osuus sanomalehtien tuloista on karkeasti 30 -40 prosenttia. Aikakauslehtien kohdalla tilausten osuus voi olla 80 prosenttia, jopa enemmänkin.

Todennäköisesti vero tämän takia tekee pahinta jälkeä juuri aikakauslehtikentässä. Yhtiöt käyvät tuotteensa läpi yksi kerrallaan ja lopettavat heikoimmin kannattavat lehdet.

Tilaukset olleet aina verottomia

Sanoma- ja aikakauslehtien tilausmaksut ovat Suomessa aina olleet verottomia. Liikevaihtovero otettiin Suomessa käyttöön vuonna 1941. Irtonumerot menivät verolle liikevaihtoveron uudistuksessa vuonna 1963, mutta tilaukset ovat tähän asti välttyneet verolta. Myös EU:n liittymissopimuksessa 1990-luvun puolivälissä Suomi sai luvan jatkaa verovapautta.

Verovapautta on perusteltu viestintä- ja sivistyspoliittisilla syillä. Yhteiskunta on halunnut edistää lehtien lukemista. Lehtien irtonumeroista ja digitaalisista tilauksista sen sijaan maksetaan 23 prosentin arvonlisävero.

Tilausten verottomuuden lisäksi lehtitalot ovat saaneet veroetua siitä, että ne ovat voineet hakea maksamistaan ostojen arvonlisäveroista palautusta. Martti Hetemäen vetämä verotyöryhmä esitti laskelman, jonka mukaan valtio menettää sanoma- ja aikakauslehtien arvonlisäverottomuuden seurauksena 226 miljoonaa euroa verrattuna siihen, että tilauksista perittäisiin täysi 23 prosentin vero.

Lehtiä verotetaan kevyesti myös useimmissa muissa EU-maissa. Täyttä arvonlisäveroa lehdiltä peritään vain Bulgariassa ja Slovakiassa.

Mihin jäi viestintäpolitiikka?

Tilausmaksujen arvonlisävero on näinä päivinä käsiteltävänä valtiovarainministeriön ja myöhemmin hallituksen budjettiriihessä. Lehtitalojen johtajat vastustavat veroa kiivaasti, mutta pitävät sen toteutumista kaikesta huolimatta varsin todennäköisenä. "Rasti olisi helpompi, jos vero jaksotettaisiin esimerkiksi kolmelle tai viidelle vuodelle", sanoo Alma Median toimitusjohtaja Kai Telanne .

Sanomalehtien liiton toimitusjohtaja Håkan Gabrielsson kuvaa tilausten mahdollista veroa "viime vuosikymmenten tärkeimmäksi viestintäpoliittiseksi kysymykseksi". Viestintäpolitiikka ei kuitenkaan ollut esillä, kun puolueet sopivat asiasta hallitusneuvotteluissa.

"Asiasta ei ole käyty minkäänlaista viestintäpoliittista keskustelua", sanoo Ilkka-Yhtymän toimitusjohtaja Matti Korkiatupa . "Veroa on perusteltu valtiontalouden tilanteella. Viestintäministeri ei ota kantaa vaan seuraa asiaa sivusta", Korkiatupa kummastelee.

Sanomalehti Karjalaisen päätoimittaja, Pohjois-Karjalan Kirjapainon lehtitoimialan johtaja Pasi Koivumaa pitää tilausmaksujen verottamista poliittisena rankaisuverona. "Osin tuntuu siltä, että vaalirahoituskeskustelu tulee nyt silmille. Meitä on uhattu tällä verolla matkan varrella aiemminkin."

Jotkut lehtitalojen johtajan näkevät veron myös SDP:n puoluesihteerin Mikael Jungnerin kostona. Yleisradion entinen toimitusjohtaja Jungner otti yhteen Helsingin Sanomien päätoimittajan Mikael Pentikäisen kanssa viime talvena Ylen asemasta käydyissä keskusteluissa.

Hyöty häviää viidessä vuodessa

Media-alan edunvalvojat pyrkivät lähipäivien ja -viikkojen aikana perustelemaan, miten pahaa jälkeä vero lehtikentässä voi saada aikaan - ja miten vähän vero loppujen lopuksi tuo valtiolle tuloja.

"Viiden vuoden tähtäimellä veron fiskaaliset vaikutukset ovat negatiiviset", sanoo Alman Kai Telanne.

Veron tuotto jää laskettua pienemmäksi, jos tilausmaksujen kallistuminen supistaa levikkejä. Levikkien laskiessa ilmoitustuotot ja niistä kertyvä verotuotto supistuu. Kun painosmäärät pienenevät, jo entuudestaan heikosti kannattavat painotalot ovat yhä suuremmissa vaikeuksissa. Yhteisöveron tuotto pienenee, kun lehti- ja painotalojen voitot supistuvat.

Itellan jakelutuotot ja niiden valtiolle tuomat verotulot supistuvat, jos levikit laskevat. Palkkaveronkin tuotto vähenee, kun lehtitalot ryhtyvät vähentämään väkeä.

Lehtitalot siirtävät mahdollisen veron tilaushintoihin