Media on täyttynyt kuvista ihmisistä maskeissa, suojapuvuissa, ikkunoiden takana vilkuttamassa tai parvekkeella musisoimassa. Todistamme poikkeuksellista aikaa, jolloin jokainen meistä on omalla tavallaan estynyt elämästä sellaista elämää kuin ennen. Vaikka suomalaiset, muiden maailman kansalaisten joukossa, ovat sulkeutuneet koteihinsa, he eivät ole kadonneet mihinkään.

Brändien kasvua tutkineen professori Byron Sharpin mukaan brändien kilpailu- ja kasvukyky liittyvät pääosin kahden markkinatekijän – fyysisen saatavuuden (physical availability) ja henkisen saatavuuden (mental availability) – rakentamiseen.

Kun fyysinen saatavuus ja läsnäolo on rajoitettu kriisin vuoksi, korostuu mentaalisen saavutettavuuden ja läsnäolon rooli. Miten yritys pysyy kuluttajien mielessä poikkeusaikanakin? Miten varmistetaan, että kun poikkeustila hiljalleen ja asteittain väistyy, niin asiakkaat lähestyvät juuri teidän brändiänne?

On haasteellista puhua markkinoinnin merkityksestä aikana, jolloin moni yritys kamppailee olemassaolostaan. Mutta nyt jos koskaan on aika viestiä asiakkaille – aika olla tukena ja näyttää, miksi juuri teidän brändinne on heille tärkeä.

Kuten kirjailija, markkinoinnin ja mainonnan konsultti Peter Field on osuvasti aikaisemmin verrannut tutkittuaan 2008–2009 finanssikriisin vaikutuksia: tilanne on tällä hetkellä vuoden 2008 finanssikriisin kanssa joiltain osin samanlainen.

Seuraavat kuukaudet tulevat koettelemaan meitä kaikkia – olemme uuden tilanteen edessä. Vuoden 2008 kriisi näytti meille, että brändit, jotka hallitsivat hermonsa ja pitivät näkyvyytensä kilpailijoihin nähden, nousivat vahvasti, kun arki palautui.

Parhaat opit Fieldin mukaan tästä ovatkin, että pitkän tähtäimen suunnitelmaan ja brändin rakentamiseen kannattaa keskittyä, omaa näkyvyyttä ja share of voicea tulee puolustaa kilpailijoihin nähden, kriisitilanteen markkinan mahdollisuudet kannattaa hyödyntää ja niin omassa mainonnassa kuin toiminnassakin on hyvä osoittaa inhimillisyyttä ja anteliaisuutta. 2008 finanssikriisin aikaan share of voice -panostukset johtivat merkittäviin tuloksiin liiketoiminnassa, esimerkiksi markkinaosuuksien kasvuun, kuten Field kirjoittaa.

Tutkimme MTV:llä suomalaisten suhtautumista omaan kulutukseensa, mediakäyttöönsä sekä yleisesti mainontaan – poikkeusaikana ja sen jälkeen – tukeaksemme brändejä ja poikkeusajan strategiatyötä. Teimme suomalaisille kyselytutkimuksen, johon osallistui 611 vastaajaa, 15–69-vuotiaita suomalaisia, miehiä ja naisia kattaen kaikki Suomen läänit.

Muutama kiinnostava nosto tutkimuksesta. Jopa yli 40 prosenttia vastaajista ajattelee, etteivät kulutustavat tule muuttumaan. 10 prosenttia vastaajista ei osaa vielä sanoa. 50 prosenttia uskoo joidenkin asioiden muuttuvan, mutta heistä vain alle 10 prosenttia ajattelee, että aikoo vähentää kulutustaan poikkeusajan jälkeen – joko tilanteen pakosta eli esimerkiksi oman taloudellisen tilanteensa heiketessä tai oivallettuaan, että omissa kulutustavoissa on niin sanottua turhuutta.

Kokonaisuudessaan tutkimus antaa kuitenkin ymmärtää, että ihmiset kaipaavat asioiden olevan kuten ”ennen”. He haluavat oman tutun arkensa takaisin.

Maailma on joka tapauksessa erilainen tämän koettelemuksen jälkeen myös kuluttamisen suhteen. Brändit voivat jo nyt valmistautua tulevaan huolehtimalla jatkuvasta läsnäolostaan asiakkaidensa arjessa. Kantarin tutkimuksen mukaan poikkeusaikana ja sen jälkeen ihmiset voivat kokeilla uusia brändejä ja hylätä vanhoja tuttuja. Brändien kannattaa siis olla läsnä, tulla huomatuiksi relevanteilla viesteillä, puhutella nykyisiä asiakkaitaan ja tavoitella uusia asiakkaita, mahdollisimman laajasti.

Pidän kiinnostavana myös sitä, että kyselymme vastaajat kertoivat huomanneensa mainontaa nyt poikkeusaikana paremmin kuin aikaisemmin. Kantarin Covid-19-barometritutkimus kertoo, että poikkeusaikana nähty ja koettu mainonta viestii ”normaaliudesta” ja tietynlaisesta vakaudesta. Kenties tämä osaltaan selittää tutkimuksemme tulosta? Kukapa meistä ei kaipaisi turvaa, vakautta ja selkeyttä epävarman tilanteen keskelle?

Kun yhteiskuntamme alkaa palata arkeen, suomalaiset ottavat arkensa ja elämänsä takaisin, vaikka se olisikin muuttunut poikkeusajan kokemusten jälkeen. Voimme käydä jälleen työpaikoilla ja kouluissa, harrastaa, nähdä ystäviä ja läheisiä, käydä ravintoloissa, kulttuuri- tai urheilutapahtumissa, matkustaa.

Mitä jos nyt, poikkeusajan aikana, sinun yrityksesi viestisi aktiivisemmin ja kertoisi olevansa läsnä? Läsnä henkisesti – digitaalisesti tai vaikka fyysisesti. Suomalaiset eivät ole nimittäin kadonneet mihinkään.

Kirjoittaja Johannes Leppänen on MTV Oy:n toimitusjohtaja.