Kaupungistumisen pysähtyminen, ulkomaan matkailun väheneminen, mökkeilyn uusi kulta-aika, etätyön, kotitreenaamisen ja take-awayn muuttuminen standardeiksi ja niin edellen. Tämän tyyppisistä skenaarioista inspiroituneina on maalailtu kuvaa paljon puhutusta uudesta normaalista.

Kulttuurimme ja taloutemme löytävät tiensä uuteen kukoistukseensa sitä mukaa, kun eri elämän osa-alueita palvelevista tuotteista ja palveluista tarjoillaan kuluttajille versiot, joista voi nauttia tartuntariskittömällä tavalla, turvavälin takaa.

Miltä kuulostaisi kansainvälisille markkinoille suunnattu Marimekon kevään 2021 kotoilumallisto nimeltä Klaukkala? U-käyrällä ylös ja kohta suurin murhe on, miten maski suun edessä juodaan shampanjaa.

Villaisella painaminen: Ihmiskunnan säännöllisesti käyttämä menestysresepti

Jospa ei kuitenkaan vielä pidetä varmana, että kotoilu on kantava elementti läpi 2020-luvun muodin?

Itse suhtaudun skeptisesti sekä dramaattisiin käänteisiin kulttuurisissa megatrendeissä (kuten kaupungistumiseen ja kansainvälistymiseen) että talouden nopeaan elpymiseen eli U-käyrään. Etätyön siivittämää digitaalista Nurmijärvi-ilmiö 2.0:a ei tulla näkemään sen paremmin kuin kiinalaisten katoamista jäljettömiin Sibelius-monumentilta.

Kuin koiralla, joka ilta toisen jälkeen oven kolahtaessa on varma ikuisesta yhdessäolosta ja leikistä kotiin palaneen isäntänsä kanssa vain huomatakseen hänen taas aamulla lähtevän töihin, ihmiskunnalla on ilmiömäinen kyky painaa villaisella tapahtumat, jotka eivät sovi yhteen mielitekojen ja tarpeiden kanssa.

Yhdysvaltain presidentti Woodrow Wilson pyhitti ensimmäisen maailmasodan 16 miljoonaa uhria kuvailemalla juuri käytyä sotaa sloganilla ”War to end wars”. Itseasiassa, Yhdysvallat osallistui jo uusiin sotatoimiin tämän sloganin lausumisen aikana. Erään teollisen historian syvimmän laman aiheuttanut raakaöljyn hinnan tuplaaminen yön yli vuonna 1973 laski öljyn globaalia kulutusta kokonaiseksi vuodeksi ja on tätä nykyä kaksinkertainen vuoden 1972 tasoon.

Ihmisten kollektiivinen muisti on ällistyttävän lyhyt ja ennen kuin huomaammekaan, nautimme urbaanista lähellä olosta festareineen, urheilukisoineen, ravintoloineen ja klubeineen ja lähdemme Berliiniin tai New Yorkiin nauttimaan lisää urbaanista lähellä olosta heti, jos vain ohentunut tilipussi antaa myöten. Ehkä katumuoti ammentaa inspiraatiota japanilaisista shogun-taistelijoista ja klubeille mennään suu ja nenä peitettyinä. Ehtiikö vuosi vaihtua uudeksi ensin? Se jää nähtäväksi.

Taitavatpa talousviisaat kohta puhua U-käyrän sijaan jonkinasteisesti selälleen keikahtaneesta L-käyrästä ainakin umpiriitaisalla euroalueella. Yksi laman määritelmistä on vuotuisen BKT:n lasku yli 10 prosenttia edellisiin vuosiin nähden ja se lienee jo lähes tilastollinen selviö. Tästä palautumiseen menee muutama vuosi.

Brändin johtaja: Pyri paikantamaan koronan epäsuoria vaikutuksia suorien vaikutusten lisäksi

Usein toistettu strateginen virhe arvioitaessa perusteellisesti muuttunutta tulevaisuuden kuvaa ja ihmisten tulevaa käyttäytymistä, on itse kriisin alulle panneen tapahtuman vaikutusten yliarviointi ja sen liikkeelle laittamien epäsuorien vaikuttimien aliarviointi tai pahimmassa tapauksessa huomiotta jättäminen.

Epäilemättä moni erinomaisen loogisen päättelykyvyn omaava investori sijoitti varojaan hevoskasvattamoihin ja keskustakiinteistöihin vuonna 1973 luullessaan öljyn hinnan pysäyttävän sen ajan suurimmat megatrendit, autoistumisen ja lähiöistymisen. Saattaa jopa olla, että keskustakiinteistöjen hinnat lähtivätkin nousuun hetkellisesti, mutta lähiöistymisen vaihtuminen tiiviin kaupunkiasumisen ihannointiin megatrendinä antoi odottaa itseään vielä neljännesvuosisadan, eikä käänteellä ollut mitään tekemistä Öljykriisin kanssa.

Monilla suomalaisilla brändeillä on aloitettuna tai alkamassa strategian uudelleen arviointi. Luodaan skenaarioita uudesta normaalista, siitä miten maailma seisoo vuonna 2022, 2025 tai 2030 ja nostellaan niistä strategisia insighteja. Skenaarioita tehdessä kannattaa noudattaa varovaisuutta arvioitaessa koronan suorien vaikutusten voimakkuutta ihmisten käyttäytymiseen, kuten fyysisten kontaktien tai matkailun välttely. Kuten historialliset esimerkit opettavat, ihmiset ovat aivan liian itsepäisiä luopumaan mieliteoistaan yhden kriisin takia.

Skenaarioissa kannattaa suorien vaikuttimien rinnalla pitää joukko epäsuoria vaikuttimia. Seuraavina kuukausina on järkevää seurata maailmantaloutta ja -politiikkaa erittäin tarkalla silmällä. Moni tänä vuonna nähtävä poliittinen linjaus tulee muuttamaan maailmaa pysyvästi ja todennäköisesti merkittävämmin kuin itse epidemia.

Yksi epäsuora koronan seuraus muiden joukossa voi olla esimerkiksi euroalueen hajoamiseen johtavat päätökset (tai päättämättä jättämiset) tulevan kesän ja syksyn aikana ja sitä kautta uuden suomalaisen valuutan käyttöönoton vaikutukset tuonti- ja vientihyödykkeiden suhteellisiin hintoihin.

Oletetaan esimerkiksi, että uuden markan arvo lähtee heti alkuunsa laskuun suhteessa kruunuun, dollariin, d-markkaan, yuaniin tai puntaan. Tämä skenaario tarjoaa toisille suuria mahdollisuuksia ja toisille suuria uhkia 2020-luvulla. Kun amerikkalaiset Kiinassa valmistetut muotiluomukset kallistuvat verkkokaupoissa ja kivijaloissa suhteessa markkamääräisiin palkkoihimme, on kotimaisella muotiteollisuudella kissanpäivät, jos siis osaavat tyydyttää yhä vaativamman, mutta oleellisesti köyhtyneen kotimaisen ja ulkomaisen asiakaskuntansa halun näyttää hyvältä ja elää täysillä.

Samoin halpa Helsinki voi vetää puoleensa tukholmalaisia tai lontoolaisia kruunu- ja puntarikkaita kulinaristeja tai klubittajia, jos siis koettu elämys vastaa tukholmalaisia ja lontoolaisia standardeja ja Helsingin brändi herättää heidän mielenkiintonsa muunkin kuin halpuutensa takia. Toisaalta kiinteistöalan vuosia jatkunut belle époque päättyy kun markkaoloissa korot nousevat euroaikaa korkeammalle tasolle eli #neliöteiliiku.

Ihana lama: Kulttuuristen innovaatioiden kulta-aika

Mikä yhdistää naisjohtajuutta, rap-musiikkia, polkkatukkaa, Mini Cooperia, hunajamarinoituja broilerisuikaleita, Dr. Martenseja ja Kummelia? Ne ovat kaikki kulttuurisia innovaatioita syvän laman keskeltä, brändejä jotka kestävät ajan hammasta.

Ehkei mikään näistä olisi muuttanut juuri kenenkään elämää ilman talouskurimuksen ja elämänhalun yhteistä kultaista kosketusta. Ensimmäistä maailmansotaa seurasi vielä tuhoisampi toinen, mutta Voguesta tuttu Suomi-brändin kruununjalokivi Sanna Marin ja hänen naisviisikkonsa voivat kiittää sitä pitkää naisten valtaistumisen kaarta, joka alkoi ensimmäisen maailmansodan aiheuttamasta talousromahduksesta.

Silloin naiset kelpuutettiin ensimmäistä kertaa laajassa mitassa kodin ulkopuolelle töihin. Mikä kulttuurinen suurinnovaatio! Disruptio. Olisiko rap nyt maailman myydyin musiikkigenre, tai edes olemassa, jos New York City ei olisi ollut konkurssin partaalla 70- ja 80-luvulla?

Lamat, niiden joukossa myös tämä edessä oleva, ovat kulttuurisen innovatiivisuuden kulta-aikaa. Laman helmistä kuultaa läpi ennakkoluuloton rohkeus ja suoraan asian ytimeen sivaltaminen. Ne ovat vilpittömän aitoja ilmaisuja halusta rikkoa esteitä ja elää täysillä. Lamahelmiä yhdistää inhimillisen vilpittömyyden vastustamaton henki, joka tarttuu pisaratartuntana, eikä sille synny kuluttajissa immuniteettia kuin ehkä hetkellisesti nousukauden huipulla.

Tämä vilpittömyyden henki leimaantuu laman syövereistä ponnistaneen brändin DNA:han siten, että moni nykyfani ei edes osaa sijoittaa brändin perintöä alkukontekstiinsa. Eipä taida Kallion Kompleksissa viidennet Martensiensa tampannut tietää, että halvoista rakennustyösaappaista tuli lontoolainen katumuotibrändi öljykriisin aiheuttaman syvän laman ja massatyöttömyyden aikana 70-luvulla. Dr Martensissa on silti sitä maagista ”jotain”.

Tulevaisuuden brändiklassikot taotaan ihan kohta! Sitä et halua missata.

Kirjoittaja on Content Strategist Mirum Helsingillä.