Mikään ei ole niin helppoa kuin sisäsiistin viestintästrategian teko. Geneerisen strategiapaperin kirjoittaa parissa tunnissa, samassa ajassa kuin poliitikko määrittelee mitä tarkoittaa luottamus. Kaikkihan tietävät millaista hyvä viestintä on: luotettavaa, avointa, oikea-aikaista, läpinäkyvää, vuorovaikutteista, tasapuolista ja mitä näitä kaikkien allekirjoittamia hyveitä nyt onkaan.

Asia juolahti mieleeni, kun vertasin valtioneuvoston pari kuukautta sitten julkistamaan hallituksen viestintästrategiaan kirjattuja viestinnän arvoja, kuten avoimuutta, hallituksen kriisinsä keskellä noudattamaan täydelliseen radiohiljaisuuteen.

Strategia punnitaan juuri poikkeustilanteissa. Jos hädän hetkellä yhteisesti hyväksytyillä arvoilla pyyhitään takapuolta, strategian uskottavuus on nolla. On turha puhua läpinäkyvyydestä, jos valtiosihteeri piilottelee medialta virka-auton takakontissa.

Sama on tilanne kaikilla arvoilla. Jos ne eivät oikeasti ohjaa toimintaa ne kääntyvät itseään vastaan. Pahimmassa tapauksessa niistä tulee avoimen pilkan kohde. Vanhustenhoidon laiminlyönneistään julkisuuteen ponnahtaneen Esperi Caren arvot lämminhenkisyys ja asiakaskeskeisyys tuntuivat suorastaan julmalta pilalta. Kun viestit ja teot ovat pahassa ristiriidassa, yrityksen koko viestinnän uskottavuus on helppo kyseenalaistaa. Luottamuksen uudelleenrakentaminen on työlästä, toisinaan suorastaan mahdotonta.

Nordic Business Forumissa syksyllä vieraillut professori Brené Brown totesi, että jos yrityksen arvot eivät näy päivittäisessä toiminnassa, on parempi, että sillä ei ole arvoja lainkaan. On turha keksiä arvoja vain näön vuoksi, siksi että sellaiset pitää nykymuodin mukaan jokaisella olla. Ei kannata johtaa ihmisiä harhaan.

Pahimmilleen strategisten dokumenttien itsepetos viedään brändi-identiteettejä määriteltäessä. Brändistrategioissa listataan koko liuta ”tavoitekuvaksi” kutsuttuja mairittelevia, mutta usein toivottoman epärealistisia adjektiiveja. Ne ovat kaukaisia haaveita, jotka eivät saa paljoakaan tukea käytännön toiminnasta.

Moni brändi on määritelmiensä mukaan esimerkiksi rohkea ja ennakkoluuloton, vaikka yritys ei ole vuosiin laajentunut uusille liiketoiminta- tai markkina-alueille, palkannut muita kuin valkoisia cis-boomereita tai tehnyt edes yhtään julkisuuskynnyksen ylittänyttä keskustelunavausta.

Mitä enemmän strategiapapereista löytyy perusteettomia adjektiiveja tai tapaa määrittäviä adverbeja, sitä höttöisemmiksi ne on helppo mieltää.

Kirjailija Stephen King julisti mainiossa kirjoitusoppaassaan On Writing sodan adverbeille. Ne ovat hänen mukaansa kaiken pahan alku ja juuri. Kuin rikkaruohoja, jotka tulee kitkeä pois. Strategioissa voisi huoletta soveltaa Kingin oppeja. Hylätkää mitäänsanomattomien adjektiivien ylenpalttinen viljely ja niihin liittyvä toiveajattelu. Suosikaa verbejä ja painottakaa erityisesti keskeisiä, brändiänne rakentavia viestinnän sisältöjä.

Keskittykää viestintästrategiassa aidosti erottelevien asioiden määrittelyyn ja konkreettisiin keinoihin – strategisiin valintoihin – tavoitteiden toteuttamiseksi. Konkretisoikaa, mitä vaikkapa se avoimuus juuri teidän tapauksessanne oikeasti tarkoittaa. Kerrotteko sisäisesti esimerkiksi jokaisen työntekijän palkan tai tiimien saamat asiakaspalautteet? Käykö johto jatkuvaa dialogia eri sidosryhmien kanssa? Onko avoimuus kenties sitä, että olette itse avaamassa yhteiskunnallista keskustelua teille tärkeistä teemoista?

Hyvä viestintästrategia ammentaa organisaation erilaisista kehitysohjelmista ja auttaa niiden toteuttamisessa. Hyvä viestintästrategia ei ole toiveunta, vaan siinä on vahva tekemisen meininki.

Kirjoittaja Jukka Hakala on Konsulttitoimisto Kotoban toimitusjohtaja.