Vuonna 2020 harvemmin törmää brändiin, joka ei väittäisi olevansa sustainable. Coca-Cola kertoo olevan kestävän vedenkäytön edelläkävijä, vaikka pahimmissa laskemissa yhden pullon tuottamiseen tarvitaan hulppeat 400 litraa vettä, kun yhtälöön lisätään tuotteen tarvitsema vesi-intensiivinen sokeriruoko.

Ovatko siis maailman suurimmat brändit syyllisiä tietoiseen viherpesuun, tai parhaimmillaankin vain hyvää tarkoittavia puuhastelijoita, joissa markkinoinnin ammattilaisten aika menee muovipillikampanjointiin systeemisten muutosten sijaan?

Vihreästä markkinoinnista on puhuttu vuosikymmenet, ja kuka ei jossain vaiheessa olisi selannut jos jonkinmoista green marketing -opasta.

Ongelma on siinä, että vihreä markkinointi as we know it ei toimi, ainakaan ilmastonmuutoksen torjunnassa. Se ei nimittäin vastaa kysymykseen siitä, miten rakentaa arvokkaita brändejä maailmassa, jossa resurssien kulutusta tulisi vähentää tai keskivertosuomalaisen hiilijalanjäljen pienennystarpeeksi arvioidaan jopa 90 prosenttia.

Ongelma ei ole markkinointi sinänsä. Ongelma on väärä tavoiteasetanta:

Väärä tavoiteOikea tavoite
Kuluttajien tietoisuuden lisääminenKuluttajan valintoihin vaikuttaminen
Vihreän kulutuksen buustaaminenKulutuksen vähentäminen, järkevöittäminen
Asiakkaan taloudellinen arvo meilleRatkaisumme arvo koko yhteiskunnalle
Ilmastonmuutos on tärkeä osa yrityksen markkinointiviestintästrategiaaIlmastonmuutos on tärkeä osa yrityksen liiketoimintastrategiaa

Viimeistään vuodesta 2018 saakka ilmastonmuutos on ollut jokapäiväinen uutinen, myös korona-aikana. Valtaosa kuluttajista ei odota tai tarvitse sitä seuraavaa maailmaasyleilevää imagokampanjaa. Sen sijaan tarvitsemme työkaluja parempiin arjen valintoihin. Kulutusta pitää vähentää, ei lisätä. Brändin arvon nostaminen pitää irtikytkeä ympäristön lisärasituksesta, mutta sitoa riittävän merkittävään yhteiskunnalliseen rooliin ilmastonmuutoksen torjunnassa.

Ruvetaan siis töihin.

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.

Blogin taulukko on Lillbergin ja Riku Mattilan kirjasta Kestävä markkinointi – Ilmastonmuutosopas brändeille! Kirjan on julkaissut Alma Talent, joka julkaisee myös Markkinointi & Mainontaa.