Kuka enää kymmenen vuoden päästä syö nautaa hampparin välissä? Tämä kysymys nousee väistämättä mieleen, kun seuraa Beyond Meatin ja Impossible Foodsin kaltaisten toimijoiden kilpajuoksua kuluttajan, kaupan ja sijoittajien sydämiin. Lihan korvaajat ovat nyt kuumia sijoitus- ja investointikohteita, ja suomalaistenkin markettien hyllyiltä löytyvät Härkiksen, Nyhtökauran, Mifun ja tulevaisuudessa myös Solar Foodsin Soleinin kaltaiset vaihtoehtoiset proteiinin lähteet.

Lihalla onkin vaikea ostaa tulevaisuudenuskoa tai kurssinousua. Tämän tietävät myös lihatalot. Atria lanseerasi vuonna 2018 lihavapaan Vegyu-tuotesarjan, kun taas toinen perinteinen lihatalo Pouttu toi vastikään markkinoille Muu-herneburgerpihvin ja kasvilihapullan, luvaten samalla sarjaan yhteensa 14 uutta tuotetta, jotka yhtiön mukaan kilpailevat suoraan punaisen lihan kanssa. Viime päivinä onkin käyty myrsky vesilasissa - henkistä keskustelua siitä, mitä Pouttu saa kutsua lihaksi ja mitä ei.

Paljon kiinnostavampaa on katsoa yli ja ohi nimeämisgaten, ja tarkastella, mitä tämä kaikki tarkoittaa itse lihabisnekselle ja sitä vauhdittavalle markkinoinnille. HKScanin uusittu, turnaround-ohjelmaksi kutsuttu strategia vuosille 2019-2021 asetti vielä muun muassa siipikarjatuotannon yhdeksi keskeiseksi kasvun ajuriksi, mutta lupasi selvittää liiketoiminnan laajentamisesta uusiin tuotekategorioihin. Mainostoimistopalaverissa 2000-luvun alussa kuultu viisaus siitä, että lihabisneksessä ratkaisee ruhon maksimaalinen tehokäyttö, lienee siis tullut tiensä päähän.

Tämän tunnistavat myös pikaruuan pienemmät ja suuremmat jättiläiset, ja ne sanovat sen myös julkisesti. Ruotsalaisten rakastaman Maxin tuotekehityksestä vastaavan pääkokki Jonas Mårtenssonin mukaan yhtiön myynnistä vuonna 2020 puolet tulee lihattomista tuotteista. Hampurilaisketjun Delifresh Plant - vegaanipihvin keväinen markkinointiviestintä näytti brändin tosin päätyneen markkina-analysiin, jossa kuluttajalle oli vielä tarpeellista kertoa, miten vähän jos ollenkaan uusi pihvi eroaa lihasta.

Tässä kuussa Burger King toi Suomeen kohua herättäneen Rebel Whopperinsa, jossa avotulella ei enää grillattakaan prosessoitua lihaa, vaan hollantilaisen Vegetarian Butcher - yrityksen kasviproteiinipihviä, jonka markkinointi ainakin alussa unohti pihvissä olevan ihan reilusti kananmunaa sisältävää majoneesia. Vastaaviin epäselvyyksiin ovat toki kompastelleet muutkin kasvistrendiin reagoineet fast food -toimijat.

Vaikka sipsikaljavegaanius ja siihen saumattomasti liittyvä nautinto ja herkullisuus onkin nähty tienä lihansyöjien sydämeen, erityisesti pikaruuan liiketaloudellista tulosta kannattelevien nuorten miesten osalta, ei tämä “vegeä ihan lihana” -trendi ole ongelmaton markkinoinnin ja brändinrakennuksen näkökulmasta.

Ensinnäkin, prosessi, jolla kasvispohjainen raaka-aine tuodaan lähellä lihaa, on ensisijaisesti teollinen prosessi, joka sopii varsin huonosti puhtaan ruokavalion nimeen vannoville ruokatrendeille. Monelle vapaasti laiduntanut, ruohoa syönyt karja saattaa sittenkin näyttäytyä luonnollisemmalta kuin miljardi-investointeja vaativa lihankorvike, eettisistä ja ilmastosyistä huolimatta.

Toiseksi, koko vaihtoehto lihalle -markkinointi kuulostaa kummasti I Can´t Believe it´s Not Butter - margariinilanseeraukselta vuodelta 1981. Energiaa, rahaa ja markkinointiviestinnän parhaita aivoja käytetään kertomaan, miten lähellä uudet tuotteet ovat “aitoa ja alkuperäistä”, makua ja suutuntumaa myöten. Olenko väärässä, mutta tämä kuulostaa kovasti markkinoinnin strategiaoppien vastaiselta ajattelulta? Varsinkin, jos hintapreemiota halutaan rakentaa pitkällä tähtäimellä.

Kysymys onkin, voiko brändiä rakentaa olemalla kopio jostain ihan muusta?

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.