”Emme ole maskotteja”, kertoi Amerikan alkuperäiskansojen oikeuksia puolustava National Congress of the American Indian tiedotteessaan eilen, kun Washington Redskins ilmoitti luopuvansa nimestään ja logostaan.

NFL-seuran rasistiseksi tulkittu nimi ja logo nousivat uutisaiheeksi Black Lives Matter -liikkeen käynnistämän keskustelun vuoksi. Redskins-nimi tarkoittaa suomeksi punanahkoja. Nimi on ilmeisen rasistinen ja on jopa pieni ihme, että se on ollut olemassa näinkin kauan. Aktivistit ovat vedonneet vuosien ajan seuraan, että se muuttaisi nimeään. Asiasta ovat uutisoineet muun muassa BBC ja New York Times.

Redskins-tapaus osoittaa, miten hitaasti rasismikeskustelu on kypsynyt urheilumaailmassa. Seuran omistaja Daniel Snyder on vuosien ajan puolustanut oikeutta käyttää nimeä ja logoa. Vielä vuonna 2013 hän vannoi, ettei muuta nimeä koskaan.

Alkuperäiskansojen nimistön ja kuvaston hyödyntäminen markkinointitarkoituksessa on ollut keskustelun aiheena vuosikymmeniä. Muun muassa baseballseura Cleveland Indians on vaihtanut Chief Wahoo -logonsa ennen kauden 2019 alkua. Nyt seura pohtii nimen vaihtamista.

Black Lives Matter -liikkeen aikaansaaman keskustelun valokeila oli Redskins-omistajalle kuitenkin liikaa. Isot sijoitusyhtiöt vetosivat heinäkuun alussa seuran sponsoreihin, jotka heräsivät painostamaan Redskinsiä nimenmuutokseen. Muun muassa Nike on sponsoroinut Redskinsiä kohuun asti. Tarvittiin kohu ennen kuin sponsorisopimus uhattiin katkaista.

Rasismin kitkeminen ja vähemmistöjen esittäminen markkinoinnissa ottaa hitaasti edistysaskeleita myös liike-elämän puolella, sillä esimerkiksi eskimo-sanan käytöstä ja Uncle Ben’s -riisibrändin uudistamisesta puhutaan vasta kohun jälkeen.

Urheiluseurojen ja liike-elämän brändien hidasta muutosta voi yrittää ymmärtää markkinoinnin logiikan kautta. Esimerkiksi Washington Redskins on rakentanut tavaramerkkinsä tunnettuutta ja sijoittanut rahaa brändinsä kasvattamiseen 87 vuotta. Forbes arvioi joukkueen arvoksi 3,4 miljardia dollaria. Tavaramerkistä luopuminen voi tuntua ison työn tuhoamiselta, vaikka rasistisia nimiä ei olisi pitänyt alun perin luodakaan tai niistä olisi pitänyt luopua vuosikymmeniä sitten.

Redskinsin tapauksessa tuntuva taloudellinen isku ei tule pelkästään sponsoreiden vetoomuksen kautta vaan myös seuroille tärkeästä oheistuotemyynnistä. Muun muassa Walmart ja Target ovat ilmoittaneet aiemmin tässä kuussa, että ne lopettavat seuran oheistuotteiden myymisen verkkokaupoissaan.

Rasismikohussa tahriintuneen brändin uudelleenbrändäys on taakka, siksi voisi luulla, että arvoista mielellään puhuvat yhtiöt lähtisivät myös mielellään korjaamaan menneisyyden virheitä hyvissä ajoin. Kun keskustelu kääntää valokeilan rasistiseksi tulkittuun brändiin, on jo liian myöhäistä.