Kun markkinointiviestinnän ammattilaiset kertaavat vuotta 2017, yksi teema nousee selkeimmin esiin: yritykset haluavat nyt viestiä vastuullisuudestaan.

Markkinointi- ja teknologiatoimisto Mirum Agencyn toimitusjohtajan Markus Hakalan mukaan moni on halunnut tänä vuonna löytää isomman merkityksen, jonka puolesta oma brändi puhuu ja tekee asioista vaikuttaakseen ihmisten käyttäytymiseen ja asenteisiin.

Mediatoimisto Dagmarin toimitusjohtajan Tuula Kallion mukaan Finlaysonin naisten euro -kampanja on esimerkki trendistä.

"Otetaan kantaa johonkin yhteiskunnalliseen asiaan ja ylitetään uutiskynnys", selittää Kallio.

Finlayson nosti esiin miesten ja naisten palkkaerot naisille suunnatulla alekampanjalla. Tasa-arvovaltuutettu torppasi kampanjan ja Mainonnan eettinen neuvosto antoi siitä huomautuksen, mutta aihe ja yritys pääsivät otsikoihin.

Mainostoimisto TBWA/Helsingin toimitusjohtaja Sami Tikkanen mainitsee vastaavaksi esimerkiksi maailmalta Fearless Girl -patsaan, jonka State Street -pankki toi Wall Streetille New Yorkiin naisten päivänä.

"Tällaiset bränditeot ovat nousseet mediamainonnan rinnalle."

Vastuullisuus näkyy myös strategisessa viestinnässä viestintätoimisto Ellun Kanojen toimitusjohtajan Taru Tujusen mukaan.

"Yritykset pohtivat yhä enemmän yhteiskunnan jäsenenä olemista."

Datan hyödyntämisessä markkinoinnissa on myös päästy monessa yrityksessä tänä vuonna puheista käytäntöön.

"Datan käyttö näkyy konkreettisesti siinä, että ohjelmallisen ostamisen osuus on kasvanut koko ajan", sanoo Kallio.

IAB Finlandin mukaan vuoden ensimmäisellä puoliskolla 28 prosenttia display-mainonnasta ostettiin ohjelmallisesti. Osuuden ennakoitiin nousevan jo 43 prosenttiin loppuvuonna.

Kallion mukaan myös markkinoinnin kohdesegmenttejä ja sisältöjä on opittu rakentamaan yhdistämällä verkkoselailu- ja asiakastietoja sekä rikastamalla niitä esimerkiksi ostokiinnostustiedolla.

Hakalan mielestä data on tuonut yhä selkeämpää fokusointia markkinointiin.

"Uskalletaan karsia sisältöä luottaen datan tuomaan ymmärrykseen. Omalle yritykselle valitaan toimivimmat ja tuloksellisimmat ratkaisut", sanoo Hakala.

Toimistoihin on palkattu vauhdilla markkinointiteknologian osaajia. Datan kasvava rooli on Kallion mukaan auttanut markkinointia lähentymään muiden toimintojen kanssa.

"Esimerkiksi omaan asiakaskantaan tehtävä markkinointi on ollut usein erillään uusasiakashankinnasta. Ne ovat lähentyneet toisiaan osittain datan ja teknologian hyödyntämisen ansiosta. Trendi on hyvä, koska se tehostaa markkinointia."

Myös yhteistyö markkinoijien ja toimistojen välillä on tiivistynyt.

"Monet asiakkaamme ovat siirtyneet markkinoinnin ostamisesta sen tekemiseen kanssamme. Näin saadaan aikaan paremmin ajassa, kulttuurissa ja bisneksessä kiinni olevaa markkinointia", sanoo Tikkanen.

Teknologian saralla riittää kuitenkin työtä. Ammattilaisten mukaan tekoälyn hyödyntäminen mainonnan sisältöjen räätälöimisessä jäi tänä vuonna vielä alkutekijöihin.

"Puheita ja puhujia kyllä riittää. Tekoja varsin vähän", toteaa Tikkanen.

Neljä trendiä vuodelta 2017

1. Vikkelä reaktio iskee

Nopea reagointi ajankohtaisiin ilmiöihin on lisääntynyt Dagmarin Tuula Kallion mukaan markkinoinnissa.

"Halutaan linkittää oma markkinointi johonkin, mitä tapahtuu juuri nyt."

Kallion mukaan hyvän esimerkin antoi Ikea, joka kuittaili italialaisille jalkapallofaneille mainostamalla penkkiä Italian valmentajalle, kun Ruotsi pudotti Italian jalkapallon MM-kisoista.

Halu – ja joskus tarve – nopeaan reagointiin näkyy myös viestintätoimistoissa Ellun Kanojen Taru Tujusen mukaan.

"Yritykset pyrkivät somessa mukaan kiinnostaviin keskusteluihin. Siitä on hyviä, mutta myös huonoja esimerkkejä, jos ei ole varautunut tai ymmärtänyt, että kommunikaatiovalta on siirtynyt kuluttajille."

2. Some kasvattaa osuuttaan

Sosiaalisen median kanavat nappaavat yhä enemmän mainoseuroja. IAB Finlandin mukaan sosiaalisen mediaan pistetyn mainospotin määrä kasvoi tammi–syyskuussa noin 40 prosenttia vuodentakaisesta. Sosiaalisen median ja hakukonemainonnan osuus kaikesta mediamainonnasta oli heinä–syyskuussa 18 prosenttia.

Kallion mukaan sosiaalisen median roolin vahvistuminen näkyy niin, että sinne tehtävät sisällöt ovat yhä laadukkaampia ja monimuotoisempia. Esimerkiksi Instagramintarinaominaisuus on mahdollistanut uudenlaisen live-markkinoinnin.

"Tehdään viestintää, joka on näkyvissä vain hetken aikaa. Se ei ole ehkä valtailmiö, mutta uusi asia tänä vuonna", sanoo Kallio.

3. Vauhtia viestintästrategiasta

Viestintätoimisto Ellun Kanojen toimitusjohtajan Taru Tujusen mukaan perinteiselle markkinointiviestinnälle on haettu tänä vuonna vaihtoehtoisia keinoja muun muassa strategisesta viestinnästä.

"Yritykset haluavat pohtia, miten omalla viestinnällä vauhditetaan liiketoimintaa", sanoo Tujunen.

Viestintätoimistojen näkökulmasta tämä on tarkoittanut Tujusen mukaan esimerkiksi sosiaalisen median viestinnän kehittämistä, viestinnän strategisten mahdollisuuksien kartoittamista ja viestinnän auditointien tekemistä.

Tujunen yhdistää trendin Suomessa tänä vuonna nähtyyn talouskasvuun.

"Yleinen talouskasvu on tehnyt sen, että yrityksillä on paremmat mahdollisuudet miettiä asioita vähän eri näkökulmista."

4. Budjetit loivassa kasvussa

Yritysten markkinointipanostuksissa on näkynyt varovaista piristymistä.

Mainostajien liiton tämän syksyn Mainosbarometrin mukaan markkinointiviestinnän panokset ovat hienoisessa nousussa 2017. Barometrin mukaan suurin osa markkinoijista suunnitteli pitävänsä panoksensa viime vuoden tasolla ja vajaa viidennes oli kasvattamassa budjettiaan. Vuodesta 2013 lähtien markkinointipanokset ovat supistuneet.

Toimistoissa piristyminen näkyy. Tujunen kertoo, että kysyntä on kasvanut etenkin vuoden toisella puolikkaalla.

TBWA/Helsingin Sami Tikkasen mukaan vuosi on tuonut selkeää kasvua ja uusia asiakkaita ja toimistoon on palkattu toistakymmentä uutta työntekijää.

Lähde: Kauppalehti