Mitä monimutkaisemmaksi maailma muuttuu, sitä enemmän ihmiset arvostavat yksinkertaisia ratkaisuja.

Yksinkertaiset ja helppokäyttöiset tuotteet ja palvelut voittavat monimutkaiset kilpailijansa. Yksinkertainen, helposti ymmärrettävä viesti voittaa epäselvän ja monitulkintaisen sanoman.

Tätä kirjoitettaessa Yhdysvaltojen presidentinvaalien tulos on vielä auki, mutta yksi asia tuli jo selväksi: ei kannata aliarvioida yksinkertaisen kampanjaviestin tehoa. Make America Great Again oli kampanjasloganina yhä yllättävän kovaa valuuttaa.

Neljä vuotta sitten Hillary Clintonin viestintätiimi hävisi Trumpille jo kättelyssä. Clintonin kampanjasivulla hänen visionsa Amerikalle oli jaoteltu 41 – siis neljäänkymmeneenyhteen – eri aiheeseen verojärjestelmästä eläinten suojeluun ja autistien tukemisesta terrorismin kukistamiseen. Samoin Clintonin kampanjaslogan, Stronger Together, tuntui valjuudessaan siltä kuin se olisi syntynyt noiden 41 visioteeman projektipäälliköiden komiteamietintönä.

Rouva Clintonin virhearvio oli yllättävä, sillä kiteyttämisen merkitys vaalisanoman muotoilussa oli juuri se tekijä, joka sai hänen miehensä haparoivan kampanjan raiteilleen vuonna 1992. Bill Clintonin päästrategi James Carville kirjoitti kampanjan johtokeskuksen muistitaululle legendaksi päätyneen ohjeen ”It’s the economy, stupid”.

Tuo käsky keskittyä talouteen oli Clintonin ohjenuorana aina, kun hänen olisi tehnyt mieli harhailla muihin hänelle tärkeisiin, mutta kampanjaviestiä hämärtäneisiin asioihin. Carville halusi huoneentaulullaan muistuttaa koko kampanjaorganisaatiota keskittymään perusasioihin ja välttämään liian älyllistä kikkailua. Viestinnässä on oltava keskeinen johtoajatus: jos sanot kolme eri asiaa, se on sama kuin et sanoisi mitään.

Vaalit voitettiin talousteemalla, ja lausuma jäi poliittisen viestinnän historiaan sekä vaikuttamista käsittelevän kirjallisuuden klassikkoesimerkiksi.

Trumpin slogan ei ollut ainutlaatuinen, se oli napattu sellaisenaan Ronald Reaganin vuoden 1980 kampanjasta. Vision sofistikoituneisuudesta ja sen toteuttamiseen suunnitelluista keinoista voitiin perustellusti olla montaa mieltä mutta äänestäjät se vakuutti.

Nyt demokraatit eivät toistaneet neljän vuoden takaista viestinnällistä virhettä. Bidenin keskeiset sloganit, Build back better sekä Restore the soul of the nation ottivat suoraan kantaa Trumpin presidenttikauteen. Lupaus oli selkeä: meidän kanssamme asiat muuttuvat parempaan suuntaan.

Vaalikampanjoiden keskeinen viestinnällinen oppi onkin tässä. Selkeä ja ihmisiä puhutteleva lupaus on aina tehokkaampi kuin abstraktille tasolle jäävät julkilausumat. Siksi esimerkiksi laajempaa yleisöä tai suosiota tavoittelevien asiantuntijoiden on uskallettava yksinkertaistaa sanomaansa – sellaiseksi että muutkin sen ymmärtävät.

Jos lupaat useita eri asioita eri ihmisille, et lopulta puhuttele ketään. Valinnat ovat tärkeitä, sillä ne palvelevat viestin selkeyttä. Jos jokin asia on ihmisille epäselvä, se on heille samalla epävarma. Sille on siten helppo sanoa ei.

Kun muut puhuvat vaikeasti ja moniselitteisesti, yksinkertainen voittaa.

Kirjoittaja Jukka Hakala on Konsulttitoimisto Kotoban toimitusjohtaja.