(Juttu on julkaistu aiemmin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 7/2019. Julkaisemme sen nyt uudelleen.)

Itävaltalainen Dietrich Mateschitz myi kotimaassaan ensimmäisen tölkin Red Bull -energiajuomaa huhtikuun ensimmäisenä päivänä 1987.

Mateschitzille 1980-luvun puolivälissä putkahtanut oivallus ostaa oikeudet erikoiseen thaimaalaiseen juomaan ja muokata siitä länsimainen versio on osoittautunut legendaariseksi bisnespäätökseksi.

Vuonna 2018 kyseistä energiajuomaa myytiin maailmalla yli 8,7 miljardia tölkkiä.

Red Bullin menestystarinan kulmakivi on ollut panostus markkinointiin ja ainutlaatuisen markkinointikonseptin kehittäminen, jossa sisällöntuotanto ja tapahtumat menevät jopa tuotteen edelle.

Moni yritys lausuu laittavansa ”asiakkaan keskiöön”. Kaikessa yksinkertaisuudessaan Red Bullin markkinointistrategian voisi kiteyttää niin, että kaikki tehdään yleisö edellä. Red Bull ei laita keskiöön vain asiakasta vaan kokonaisen yleisömassan.

Yleisön kaiken edelle laittaminen tarkoittaa, että sisällöntuottamiseen panostetaan valtavasti, ja siksi Red Bullin nimittäminen mediayhtiöksi ei olisi kovinkaan väärin. Mullistavaa markkinoinnissa on, että sisältöä tuotetaan ja tarjotaan myös kuluttajille, jotka eivät ole tuotteesta kiinnostuneita. Tärkeintä on yleisö, ei tuote.

Suomalaisbändi Stereon lanseeraus on osa Red Bullin kulttuurisponsoroinnin strategiaa, jonka kuuluisa ilmentymä on esimerkiksi Red Bull House of Art.

Urheilussa Red Bullille vierasta on suurin piirtein vain härkätaistelu. Yhtiö sponsoroi Iivo Niskasen kaltaisia yksilötähtiä, mutta puskee rahaa myös kahteen F1-talliin. Oma F1-talli aloitti MM-sarjan vuonna 2005, kun Red Bull oli ostanut Jaguarin tallin. Samana vuonna Red Bull osti myös Minardin. Kakkostalli Toro Rosso on sekin edelleen mukana Formula ykkösissä.

Esimerkiksi jalkapallossa Red Bull on lanseerannut nimeään kantavat joukkueet muun muassa yhtiön kotikaupunkiin Salzburgiin sekä New Yorkiin ja Leipzigiin.

Yhteisöllisyys on markkinoinnin trendi, mutta energiajuomayhtiö on painottanut sitä kautta markkinointihistoriansa.

Nykyisin järjestetään monenkirjavia selviytymismaratoneja ja kaupunkiviikinkijuoksukilpailuja. Red Bullin historian ensimmäinen nimikkotapahtuma – Dolomitenman-niminen joukkuekestävyyskilpailu – juhli 30-vuotista taivaltaan vuonna 2017.

Brändin ytimessä on elämyksellisyys, ja siksi yhtiö on mukana sponsoroimassa ja oikeastaan myös keksimässä uusia urheilulajeja ja tapahtumia. Alamäkiluistelu eli ”Red Bull Crashed Ice” on itävaltalaisten rahoittama laji, jonka kilpailukiertuetta esimerkiksi Yleisradio esittää televisiossa. Samaa luokkaa ovat kalliosukellus- tai taitolentokilpailut, jotka on nimetty juoman mukaan.