Yksi uuden hallitusohjelman eriskummallisimmista kirjauksista on ”Hillitään päivittäistavarakauppojen ylivoimaista neuvotteluasemaa lainsäädännöllisin toimin, muun muassa private label -tuotteet.”

Paitsi että kirjaus raiskaa kaunista kieltämme, se osoittaa täydellistä ymmärtämättömyyttä siitä, mitä brändit ovat ja miten ihmiset toimivat. Ei ihme, että tavoitteen pöydälleen saaneet virkamiehet tuntuvat olevan ihmeissään miten asiassa tulisi edetä.

Brändit ovat polarisoituneet, kuten niin moni muukin asia elämässämme. Meillä on superbrändejä, jotka valtaavat leijonanosan markkinoista ja laajenevat yhä uusille toimialoille. Teknologia-alan jätit Amazon, Facebook ja Google keksivät enemmän uusia aluevaltauksia päivässä kuin private label -ahdinkoa valittava suomalainen elintarviketeollisuus vuosikymmenessä.

Asteikon toisessa ääripäässä on brändittömiksi itseään kutsuvia brändejä, kuten Helsinkiin voimalla rantautunut japanilainen Muji tai Keskon Pirkka. Molemmat ovat täysiverisiä brändejä: niillä on selkeä ja erottuva lupaus, brändiin luottavia asiakkaita ja oma selkeä asemansa ihmisten mielissä.

Molempien brändien identiteettiin kuuluu, että ne haluavat olla vaihtoehtoja ”oikeille” brändeille. Yllättäen näidenkin brändien valikoima kattaa yhä useampia tuotteita ja palveluita – Muji on jo avannut muutaman hotellinkin.

Kun suomalainen maaseutupoliitikko ottaa tähtäimeensä kaupan omat tuotemerkit, kannattaisi sivusilmällä vähän vilkaista mitä maailmalla tapahtuu. Voi nimittäin olla, että peräkammariin varatut panokset eivät ihan riitä Atlantin takaa tulevan private label -armeijan nitistämiseen.

Keskon Pirkat ja S-Ryhmän Kotimaista-merkit ovat pientä sen rinnalla mitä esimerkiksi Amazon tekee. Amazonilla on jo omat AmazonBasics- ja AmazonCommercial-tuotesarjat kulutustavaroille ja yritysasiakkaille. Näiden Amazon-brändien lisäksi yrityksellä on suuri joukko muita omia tuotemerkkejä, esimerkiksi Happy Belly -brändättyjä elintarvikkeita.

Amazonin omille tuotteille voi ennustaa rajua kysynnän kasvua. Kun kaukosäätimesi lakkaa toimimasta ja huikkaat sohvaltasi Amazonin virtuaaliavustaja Alexalle patteritilauksen, sillä ei ole tunnontuskia tarjota ensin oman brändinsä tuotteita. Helppoa kuin epämääräisen hallitusohjelman teko.

Amazonin vahvuutena on ainutlaatuinen reaaliaikainen näköalapaikka asiakkaiden mielenliikkeisiin. Amazonin osuus Yhdysvaltojen verkkokaupasta on noin 40 prosenttia, ja ostoksista kertynyt data kertoo tehokkaasti minne yrityksen kannattaa omien brändiensä valikoimaa laajentaa.

Samanlaista dataa kertyy myös kotimaisille kaupan jäteille aina kun Plussa- ja S-kortit vingahtavat. Jos jokin tuoteuutuus herättää kuluttajien mielenkiinnon, voi olettaa kaupan omien tuotemerkkien seuraavan pian perässä. Kumpi ryhmä mahtaa ensimmäisenä tuoda oman tuotteen kasvaville kasviproteiinimarkkinoille?

Suomessa kaupan omien tuotemerkkien osuus kuluttajaostoista on verraten pieni, noin neljännes. Euroopasta löytyy maita, joissa osuus on jo lähempänä 40 prosenttia. Yhdysvaltojen suurissa myymäläketjuissa kuten Costcossa omien tuotemerkkien osuus myynnistä jatkaa trendinomaista kasvuaan. Analyytikkojen mukaan Costcon oman Kirkland Signature tuotemerkin arvo on jo 75 miljardia dollaria. Siinä on monella ”oikealla” brändillä tekemistä.

Yhdysvalloissa kaksi kolmasosaa kuluttajista on sitä mieltä, että kaupan omat tuotemerkit ovat yhtä hyviä elleivät parempia kuin vastaavat brändituotteet. Jos asiakkaat haluavat edullisempia tuotteita niin miksi siihen pitäisi ministereiden puuttua?

Jos private labeleitä vastaan haluaa taistella, tehokkaimmin se onnistuu – yllätys, yllätys – luomalla parempia brändejä. Sellaisia, jotka puhuttelevat ihmisiä vaikkapa vastuullisuutensa, merkityksellisyytensä tai jonkun muun heille relevantin ominaisuuden perusteella. Se ei ole helppoa. Siksi menestyvien brändien luomiseen tarvitaan enemmän ammattitaitoa kuin koskaan aikaisemmin.

Kirjoittaja Jukka Hakala on Konsulttitoimisto Kotoban toimitusjohtaja.