Vaikuttajamarkkinoinnin toteuttamisessa sisältöjen laatu, sitouttavuus sekä yrityksen ja vaikuttajan yhteinen arvomaailma ovat nousseet tavoittavuutta tärkeämmiksi ominaisuuksiksi, selviää PING Helsingin, Marketing Finlandin ja Suomen Markkinointiliiton tekemästä vaikuttajamarkkinoinnin pulssikyselystä. Kolmatta kertaa toteutettu kysely kuvaa vaikuttajamarkkinoinnin käyttöä suomalaisten mainostajien keskuudessa.

Kyselyn tulosten perusteella vaikuttajamarkkinointia mitataan entistä enemmän laadullisin mittarein. Vaikuttajien valinnassa ja yhteistöiden mittaamisessa tavoittavuuden edelle on noussut sitoutuneisuus, jonka merkitys on kasvanut viime vuoteen verrattuna noin 10 prosenttiyksikköä. Sitoutuneisuudella tarkoitetaan reaktioita, tykkäyksiä ja kommentteja. Sen mainitsi yhtenä tärkeimmistä vaikuttajamarkkinoinnin mittareista 65 prosenttia vastaajista. Myynnin tai tilaukset valitsi 52 prosenttia vastaajista, samoin tavoittavuuden.

Mainostajien pulssikysely toteutettiin verkkokyselynä toukokuussa 2020. Kyselyyn vastasi 123 mainostajaa.

PING Helsingin toimitusjohtaja Inna-Pirjetta Lahti on erityisen iloinen siitä, että vaikuttajavalinnoissa tärkeimmiksi kriteereiksi ovat nousseet sisältöjen laatu, tavoitettu kohdeyleisö sekä vaikuttajan ja yrityksen yhteinen arvomaailma. Seuraajamäärää pidetään vasta viidenneksi tärkeimpänä kriteerinä.

Kyselyn vastaajista 36 prosenttia kertoo edustamansa yrityksen vaikuttajamarkkinointibudjetin pysyneen tänä vuonna ennallaan verrattuna viime vuoteen. Vaikuttajamarkkinointibudjetti oli kasvanut 27 prosentilla ja pienentynyt 19 prosentilla vastaajista. Loput 17 prosenttia vastaajista ei osannut sanoa, millainen vaikuttajamarkkinoinnin budjetti on verrattuna viime vuoteen.

Vaikka vaikuttajamarkkinointi on vakiinnuttanut asemansa, se koetaan usein edelleen kustannuksiltaan muuta mainontaa tehokkaammaksi. Vastaajista 37 prosenttia pitää vaikuttajamarkkinointia kustannuksiltaan tehokkaampana kuin muuta mainontaa. Vähintään yhtä tehokkaana sitä pitää yhteensä 53 prosenttia mainostajista. Muuhun mainontaan verrattuna jonkin verran tehottomampana vaikuttajamarkkinointia pitää 17 prosenttia ja erittäin tehottomana 8 prosenttia.

Vaikuttajamarkkinoinnilta halutaan tavoittavuutta, lisää myyntiä ja sisältöä

Vaikuttajamarkkinoinnin käyttötavoikseen mainostajat mainitsevat useimmin tavoittavuuden, myynnin lisäämisen ja sisällön tuottamisen omiin kanaviin.

”Tärkeää olisi vaikuttajavalinnan ohella kiinnittää huomiota tavoitteiden ja mittareiden määrittelyyn, jotta valitut mittarit ohjaavat niin vaikuttajan kuin yrityksen toimintaa oikeaan suuntaan”, Lahti muistuttaa tiedotteessa.

Vaikuttajamarkkinoinnin suurimpina haasteina mainostajat näkevät vaikuttajan valinnan (54 prosenttia vastaajista), yhteistyön tulosten mittaamisen (40 prosenttia) ja onnistuneen strategian luomisen (33 prosenttia).

Vaikuttajamarkkinoinnin kanavista suosituimpana jatkaa Instagram, mutta kasvua nähdään erityisesti Tiktokissa ja LinkedInissä.

”Samaan aikaan julkaistusta somevaikuttajia koskevasta kuluttajatutkimuksesta näemme, että erityisesti nuoret ovat siirtyneet seuraamaan someidoleitaan Tiktokiin. Tämän ovat nyt myös mainostajat huomanneet, ja se näkyy kaupallisten yhteistöiden kasvuna. Toisaalta myös B2B-vaikuttajamarkkinointia on ryhdytty hyödyntämään aiempaa systemaattisemmin, mikä näkyy LinkedInin nousuna”, Lahti sanoo. Uutinen somevaikuttajia koskevasta tutkimuksesta on luettavissa täällä.