Kommentti

Juhana Rossi 17.5. 12:36 päivitetty 17.5. 12:45

Annos kokaiinia ja sitten koulubussin rattiin – Näin alluusiot toimivat mainoksissa ja fiktiossa

Juhana Rossi on Talouselämän uutispäällikkö.

Mainosten sisältöä siirtyy kollektiiviseen kuvastoon ja sieltä alluusioina fiktiivisiin kertomuksiin.

Alluusio on ”kirjallisessa esityksessä tai puheessa esiintyvä epäsuora viittaus kaunokirjalliseen tai tieteelliseen teokseen”, todetaan Kirjallisuuden sanakirjassa.

Sanakirjan mukaan ”alluusiot rikastuttavat kirjallista esitystä lisäämällä lukijan assosiaatiomahdollisuuksia”.

Esimerkiksi alluusiosta käy kolmiosaisen Täällä pohjantähden alla -romaanin aloitusvirke. Väinö Linna laati sen näin: ”Alussa olivat suo, kuokka – ja Jussi.”

Romaanin aloitus on viittaus toiseen luomistarinaan eli Raamatun alkuun: ”Alussa loi Jumala taivaan ja maan”, kirjoitetaan 1. Mooseksen kirjan alussa vuoden 1933 raamatunkäännöksen mukaan.

Alluusiot eivät ole kirjailijoiden yksinoikeus. Niitä hyödyntävät myös mainosten ja visuaalisen fiktion tekijät.

Linnan tunnettua Pohjantähti-romaanin aloitusta hyödynnetään nasevasti Sisu-pastillin makeismainoksessa. Mainosta voi pitää verraten mieleenpainuvana suomalaisena tv-mainoksena.

Mainosten voimasta kertoo se, että joskus alluusiot toimivat päinvastaiseen suuntaan. Toisin sanoen on tehty naseva mainos, jota hyödynnetään fiktiivisessä yhteydessä.

Esimerkki on tästä 1990-luvun alussa tehty valistusmainos, jossa pyrittiin ehkäisemään huumeidenkäyttöä Kanadassa. Videolla päiväänsä kotonaan viettävä nainen käyttää kokaiinia.

Mainos loppuu sitten väkevään loppukuvaan, jossa näytetään, kuinka nainen onkin siirtynyt koulubussin ohjaimiin – ilmeisesti sen jälkeen, kun hän on nauttinut huumeannoksen.

Päihteet ovat yhteiskunnallinen ongelma, ja toimivan valistuksen luominen on vaikea tehtävä.

Joka tapauksessa kanadalainen valistusmainos oli ilmeisen tehokas ja tunnettu, sillä mainoksen huipentanut koulubussin oven sulkeutuminen on jäänyt elämään ihmisten mielissä.

Runsaat viisitoista vuotta myöhemmin tunnettu amerikkalainen komediaohjelma Saturday Night Live (SNL) hyödynsi tv-sketsissään samaa loppuhuipennusta.

Sketsi oli monitasoinen parodia, jossa kommentoitiin Yhdysvaltain opiaattiongelmaa eli vakavaksi epidemiaksi yltynyttä opiaattilääkkeiden väärinkäyttöä. Sketsi oli yhdellä tasolla parodia pirteistä amerikkalaistyylisistä lääkemainoksista, joissa kehutaan jokin lääkevalmiste maasta taivaisiin.

Samalla SNL:n käsikirjoittajat rakensivat loppuhuipennukseen vahvan alluusion vanhaan valistusmainokseen.

Päihteet on ovat moniulotteinen yhteiskunnallinen ongelma, ja SNL:n sketsi herätti kielteisiä kommentteja, joiden mukaan vakavaa aihetta käsiteltiin liian keveästi.

Joka tapauksessa parodia on hyvin toteutettu, ja lopun alluusio kuvastaa sitä, kuinka mainosten sisältö siirtyy kollektiiviseen kuvastoon ja sieltä alluusioina fiktiivisiin kertomuksiin.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö