Kommentti

Pekka Lähteenmäki 8.1. 12:25 päivitetty 10.1. 16:30

Finnair, joulupukki, palkintoja – yksinkertainen toimii myös WeChat-markkinoinnissa

Karoliina Paavilainen
Pekka Lähteenmäki on Talouselämän ja M&M:n toimittaja.

Loppuvuonna Finnairin sai kiinalaiset liikkeelle joulupukilla, antamisen ilolla ja palkintolennoilla. Menestys Kiinan WeChatissa tuskin voi tulla tätä helpommalla, mutta miksi se onnistui?

Finnair kertoi tiistaina, että yhtiön jouluhaastekampanja ylsi kolmanneksi kiinalaisen WeChatin suosituimpien mainoskampanjoiden joukossa loppuvuonna.

WeChat arvioi suosiota sitoutumisen eli tykkäysten ja jakojen perusteella. Tarkkoja lukuja Finnairilla ei kampanjasta vielä ole. Mittakaava on kuitenkin iso, sillä onhan kiinalaisjätti WeChatillä yli miljardi kuukausittaista ja noin 900 miljoonaa päivittäistä käyttäjää.

Mielikuvaa kampanjasta antaa se, että Finnairin omille kampanjasivuille kommentteja jouluhaasteeseen liittyen on tullut noin 20 000.

Mikä sitten tuo suosion Kiinan WeChatissa, joka on paitsi sosiaalisen median palvelu, myös alusta kaikkeen elektroniseen yhteydenpitoon?

Finnairin kampanja on yllättävän simppeli. Tuttu joulupukkihan siinä istuu uuden Airbusin penkillä ja kysyy yksinkertaisen kysymyksen: "Antaminen tekee onnelliseksi, joten tänä jouluna pyydän sinua miettimään, mitä sinä voisit antaa. Se voi olla pientä tai suurta."

Ehdotuksiaan jakaneiden kesken Finnair arpoi Aasiassa lennot kahdelle Eurooppaan. Euroopassa arvottiin lennot Aasiaan. Suoraviivaisen kampanjan Finnair toteutti yhdessä Mirum Helsingin kanssa ja mediatoimistoina toimi Dagmar.

Pukin ohi menivät vain Ferrarin ja Guccin kalliin näköiset videokampanjat.

Yksi kampanjan suosion salaisuus on matala osallistumiskynnys, sanoo Finnairin markkinointipäällikkö Hanna Seppä. Osallistujan ei ollut pakko sitoutua mihinkään hyväntekeväisyysjärjestöön tai toimiin.

"Halusimme saada ihmiset ajattelemaan, että joulu on muutakin kuin tavaran antamista", Seppä sanoo.

Finnairin kampanja näyttää suomalaisen silmiin hyvin tavalliselta ja skandinaaviselta. Finnairin kokemusten mukaan tämä on hyvä tapa erottua WeChatin hälyssä.

"Parhaat tulokset olemme saaneet toimimalla pohjoismaisista lähtökohdista. Kiinalaisissa kampanjoissa esimerkiksi visuaalisuus on usein hyvin erilaista kuin Euroopassa", Seppä sanoo. 

Kampanjan menestys ei tietenkään tullut tyhjästä, vaan Finnairilla on jo pitkä historia mainostamisessa Kiinan sosiaalisen median kanavissa. Vuoden 2017 lopussa Finnair aloitti myös lentolippujen myynnin WeChatissä ja otti samalla käyttöön sovelluksen oman maksupalvelun, WeChat Payn ostosten maksamiseen.

Finnairin kampanjan onnistuminen on kuitenkin rohkaisevaa suomalaisille brändeille. Aina kaiken ei tarvitse olla kallista, isoa ja vaikeaa. Menestyä voi suomalaisille jo hyvin tutulla viestillä myös uusissa kanavissa kuten WeChatissa. Vetoapua antaa toki superjulkkis, kuten joulupukki.

Korjaus 10.1.2019 Kommentti perustuu M&M:n mainostoimisto Mirumilta saamaan tietoon, jonka mukaan Finnair tuli kolmanneksi WeChatin listauksessa. 10.1.2019 selvisi, että tieto ei pitänyt paikkaansa. Finnair oli noussut 10 parhaan kampanjan listalle.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö