Kommentti

Ville Perttula 17.1. 12:37 päivitetty 18.1. 15:21

Gillette sen todisti – rohkea brändi valitsee niin yksinkertaisen viestin, että siitä ymmärretään suuttua

Outi Järvinen
Ville Perttula on M&M:n toimittaja.

Vastalauseet ovat osa onnistunutta kampanjointia. Niitä pitää hyödyntää, ei pelätä.

Mainostajien rohkeudesta saatiin tällä viikolla malliesimerkki, kun parranajotuotteita valmistavan Gilletten uuden kampanjan mainosvideo nappasi median huomion.

Kulutustavaroita valmistavan Procter & Gamblen omistava brändi julkaisi mainoksen, joka kaikkien markkinointitrendien mukaisesti oli kantaa ottava. Mainosta suunniteltaessa keitokseen on nakattu monta mielipiteitä jakavaa ainesosaa, kuten #metoo, kiusaaminen ja toksinen maskuliinisuus.

"We Believe: The Best Man Can Be" -nimisessä mainoksessa Gilletten slogan "The Best a Man Can Get" on väännetty kysyvään muotoon "Is This the Best a Man Can Get?" Mainoksen suunnittelusta vastasi mainostoimisto Grey New York.

Mainoksen yksinkertainen viesti ymmärrettiin, sillä siitä tajuttiin suuttua. Mainos sai osakseen kritiikkiä ja boikottikehotuksia, sillä sen katsottiin muun muassa olevan liian holhoava ja tekevän kriisissä olevista miehistä vihollisen.

Lisäksi mainoksen katsottiin käsiteltävän miehisyyttä liian yleistävästi vailla nyansseja, vaikka miehisyyttä ei ole käsitelty Gilletten mainoksissa ennenkään kovin moniulotteisesti.

Gilletten markkinointi hyppää uudella kampanjallaan ja kannanotollaan suoraan tälle vuosituhannelle. Kampanjaa ja etenkin mainosvideota voi pitää rohkeana markkinointitekona, koska siinä puututaan brändin oman asiakaskunnan käyttäytymiseen ja yhteiskunnallisiin epäkohtiin hyvin suorasti.

Brändien irtiottoja jarruttaa epävarmuus kampanjoiden seurauksista. Tuoreimmassa M&M:ssä (1/2019) TBWA\Helsingin luova johtaja Jyrki Poutanen toteaa, että brändit saattavat murehtia asiakaspalautteesta ja kampanjan aiheuttamasta keskustelusta.

Vaikka Poutasen selitys on ymmärrettävä ja useissa tapauksessa totta, on kummallista, että brändit pelkäisivät keskustelua ja yleisön reagointia. Gilletten tapauksessa miehisyytensä ja maskuliinisuutensa puolesta pelkäävät boikotoijat alleviivaavat ja vahvistavat koko kampanjan ideaa. Vastalauseet siis luovat kampanjan.

Tapaus aiheutti hyvin samanlaisen reaktion kuin Niken Colin Kaepernick -mainos viime vuonna. Älämölö teki Nikestä hetkellisesti pyhimyksen ja irtiotto kannatti.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö