Kommentti

Pekka Lähteenmäki 27.6.2018 10:18

Harrikka levis – kotimaasta tuli taakka

Karoliina Paavilainen
Pekka Lähteenmäki on Talouselämän ja M&M:n toimittaja.

Kauppasodan uhreja ovat ikoniset brändit. Moni haluaisi olla nyt vähemmän amerikkalainen, saksalainen tai kiinalainen.

Ellette ole vielä huomanneet olemme sodassa. Nimittäin kauppasodassa.

Kauppasodan ensimmäinen uhri ei ole totuus, vaan brändi. Euroopan sanktioiden täsmäiskut ja Yhdysvaltain presidentin Twitter-ohjukset osuvat usein brändeihin, joilla on vahva kansallinen symboliarvo.

Juuri mikään brändi ei ole amerikkalaisempi kuin moottoripyörämerkki Harley-Davidson. Amerikkalaisuus on ollut brändille suuri vahvuus. Harrikka on kelvannut vapaudesta haaveileville kuskeille kaikkialla. Sillä ajavat jopa venäläiset kansallismieliset Yön sudet.

Kauppasodassa Harley-Davidson on saanut huomata, että brändin yhdistyminen tiettyyn valtioon on myös iso riski. Ensin brändiin iskivät Euroopan korotetut tullit, joilla EU vastasi USA:n teräs- ja alumiinitulleihin. Vastatariffien vuoksi Harley-Davidson kertoi siirtävänsä tuotantoa pois Yhdysvalloista. Sitten yhtiöön osui presidentti Donald Trumpin Twitter-pommitus.

"Jos he siirtävät (tuotantoa) se on lopun alkua – he antautuvat, he luovuttavat! Sädekehä on mennyttä ja heitä verotetaan enemmän kuin ikinä!" Trump tviittasi.

Harrikka-parka on välikädessä, josta on vaikea selvitä voittajana. Se näkyy osakekurssin roimana laskuna. Euroopan sanktiolistalla on muitakin amerikkalaisia ison symboliarvon brändejä. Sieltä löytyvät Leviksen farkut, Sea Ray -veneet sekä bourbon-viskit kuten Jim Beam ja Jack Daniel’s.

Listalla ovat myös Estée Lauderin ja Cliniquen kosmetiikka. Ne eivät ollekaan ranskalaisia, vaikka nimestä olisi niin voinut luulla. Sanktiot sopivat kuitenkin varmasti erittäin hyvin ranskalaisille kosmetiikkamerkeille. Vastatullien ideana onkin iskeä juuri sellaisiin tuotteisiin, joille on eurooppalainen kilpailija markkinoilla

Mukavaa ei kuitenkaan ole olla myöskään vahvasti saksalainen brändi. Saksalaiset autovalmistajat Mercedes-Benz, Volkswagen ja BMW olivat Trumpin hampaissa jo vaalikampanjan aikana. Hän on edelleen pitänyt esillä mahdollisuutta rankaista saksalaisautoja tulleilla. Saksalaisten synti on, että he myyvät niin paljon autoja Yhdysvaltoihin. Se tosin ei onnistuisi ilman halukkaita ostajia, mutta mitä siitä.

Käytännössä Trumpin autotullit osuisivat kaikkiin eurooppalaisiin autoihin, koska EU on yhtenäinen kauppablokki. Uhka hermostuttaa ainakin sijoittajia.

Nyt eletään siis aikaa, jossa brändin kannattaa häivyttää oma kotimaansa. Kiinalainen Huawei mainostaa Honor-puhelimiaan Suomessa tunnettujen suomalaisten kasvoilla ja on menestynyt hyvin. Saksalainen Lidl on mainoksissa leikitellyt saksalaisuuteensa liittyvillä ennakkoluuloilla ja korostanut sitä kuinka paljon ketju ostaa tavaraa Suomesta. Hyvin on toiminut.

Unilever ja Procter & Gamble ovat bränditaloja, joiden tuotemerkit ovat joka maassa kuluttajalle läheisiä. Unileverin Flora tuntuu hyvinkin suomalaiselta, mutta sitä tehdään jossakin ihan muualla ja myydään Wikipedian mukaan 15 muussakin maassa. Flora ei ole brändi, johon kauppasota tai kuluttajan viha osuisi, koska se on kotoisin täältä tai ei mistään.

Tosiasiassa monet muutkin brändit ovat tällaisia, jopa autot. Useimmat meistä osaavat luetella mistä maasta mikäkin autobrändi on kotoisin. Paljon vaikeampaa on sanoa, missä oma auto on tehty. Onko Mersusi tehty Saksassa, Unkarissa vai Uudessakaupungissa? Entä missä Nissan Quashqai on tehty? Ei tosiaankaan Japanissa, vaan Englannissa. Ja onko Nissankaan kovin japanilainen, kun se on osa Mitsubishin ja Renaultin kanssa rakennettua allianssia?

Ihmisten mielikuvissa automerkeillä on kotimaa. Tätä esimerkiksi Volkswagenin Das Auto-mainonta ja Citroenin créative technologie -sanapari pyrkivät yhä vahvistamaan. Juuri nyt brändin ei kuitenkaan kannata olla mistään kotoisin.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö