Kommentti

Ismo Virta 10.4.2017 11:54

Jan Vapaavuoren salainen ase ei ollut kovin salainen

Karoliina Paavilainen
Ismo Virta on Talouselämän ja M&M:n toimittaja.

Kuntavaaleissa käsittämättömän äänivyöryn saanut Jan Vapaavuori luotti ikivanhaan konstiin: printtimainontaan.

Jan Vapaavuori ponkaisi Helsingin pormestariksi kaikkien aikojen hurjimmalla kunnallisvaalituloksella. Liki 30 000 äänestäjän valintaa selittää monikin asia.

Moni kokoomuksen kannattaja on yhä käärmeissään siitä emämunauksesta, että puolue valitsi vuonna 2014 Vapaavuoren sijaan puheenjohtajakseen kolmen pointin hymypojan. Nyt oli hyvä paikka näpäyttää. Niin saattoi ajatella myös Vapaavuori itse.

Moni äänestäjä taas havahtui vihreään uhkaan. Vain Vapaavuorta äänestämällä saattoi estää Anni Sinnemäen nousun pormestariksi ja tällä logiikalla moni viherallergikko luultavasti äänesti Vapaavuorta, vaikka ei kokoomusta muuten niin kannattaisikaan.

Vapaavuoren henkilökohtainen äänivyöry kertoo nimenomaan henkilökohtaisesta kannatuksesta. Vapaavuori on liberaali kokoomuslainen, jota ei millään pysty istuttamaan kypäräpäisen papin kaapuun.

Vapaavuori on aikanaan myös onnistunut ministerinä. Katastrofaalisessa Kataisen-Stubbin hallituksessa hän sähläsi vähiten. Hänen elinkenoministerikaudellaan ikuisuusongelmasta eli telakoista syntyi tuhkimotarina.

Eurot printtiin

Näiden selitysten lisäksi Vapaavuoren vaalimenestyksessä on perin mielenkiintoinen mediaulottuvuus.

Vapaavuoren vaalikampanja oli ylivoimaisesti Helsingin kallein. Se maksoi 60 000 euroa tai oikeasti enemmänkin, koska kokoomus käytti osan yleisestä mainonnastaan juuri tiukkaan Helsingin pormestarikisaan.

Mihin Vapaavuoren kampanjarahat sitten kuluivat?

Pääosin printtimainontaan, tarkkaan ottaen Vapaavuoren kertoma summa on 37 000 euroa. Siitä taas leijonanosan vei Helsingin Sanomien etusivu, jolla kampanja varsinaisesti ponnisti liikkeelle.

”Helsingin Sanomat on kallis lehti. Ilman sitä mainosta, kampanjani olisi ollut käsittääkseni aika lähellä Annin kampanjaa”, kommentoi Vapaavuori asiaa Helsingin Sanomissa.

Sinnemäki taas luotti omassa 28 000 euron kampanjassaan etenkin sosiaaliseen mediaan ja elokuvateattereihin, jotka veivät rahaa 14 000 euroa. Perinteiseen printtiin Sinnemäki sijoitti vain 5 700 euroa.

Jos haluaisi yksinkertaistaa, voisi väittää printtimainonnalla saavutetun tuloksen peitonneen selvästi some-kampanjat. Ihan näin yksinkertainen asia ei tietenkään ole, koska Vapaavuoren pitkä poliittinen ura on kasvattanut hänelle kovan kannatuspääoman. Vastaavaa Sinnemäellä ja vihreillä ei vaan ole.

Seuraava askel

Sitä on ihan mahdoton arvioida, paljonko Vapaavuori olisi saanut ääniä ilman isoa panostusta printtimainontaan. Varmasti paljon joka tapauksessa. Tämä on ikuisuusongelma kaikessa mainonnassa, tulosten mittaaminen ei ole ihan yksinkertaista. Mutta ei printtimainoksista varmasti haittaakaan ollut.

Joka tapauksessa Vapaavuoren kampanjan mediavalinta kertoo että oikein tehty printtimainonta on yhä arvossaan. Ihan koko maailma ei ole vielä somessa. Vapaavuoren mainokset ja koko kampanja olivat ehdokkaan näköisiä, löysät lupaukset puuttuivat. Se on järkevä linja ehdokkaalla, joka on aiemmissa tehtävissään osoittanut aina hoitavansa hommansa.

Kun Vapaavuori yrittää seuraavaa poliittista loikkaansa eli nousua presidentiksi Sauli Niinistön jälkeen, hän on saanut pormestarivaalista erinomaista kokemusta suoran kansanvaalin vaatimaan kampanjointiin.