Kommentti

Kaisa Saario 10.11.2016 11:26 päivitetty 10.11.2016 12:46

Kommentti: Trumpin voitto ei osoita datan kuolleen - päinvastoin

Jari Tomminen
Kaisa Saario on M&M:n ja Talouselämän toimittaja.

Donald Trumpin nousussa on datahurmoksen kulta-aikana hyvä muistutus: sillä, mitä mitataan, miten mitataan ja milloin mitataan, on merkitystä. Tiukassa tilanteessa merkitys voi olla iso.

Jos unohdetaan hetkeksi poliittiset näkemykset, Donald Trumpin vaalivoitto tyrmistytti eniten dataan luottaneita.

Puolueettomien mielipidekyselyiden, vaalianalyytikoiden, vedonlyöntitoimistojen ja median ennusteiden mukaan Hillary Clintonin piti olla vahvemmilla. Data on kuollut! Mihinkään ei enää voi luottaa!

Ei ihan. Trumpin nousussa vain on datahurmoksen kulta-aikana hyvä muistutus: sillä, mitä mitataan, miten mitataan ja milloin mitataan, on suuri merkitys.

Clintonin markkinointi- ja datakoneisto toimi kampanjan peruskivenä alusta lähtien. Käytännössä kampanja oli siis tarkasti harkittu ja laskelmoitu. Trumpin toiminta taas vähintään näytti harkitsemattomammalta, ja ainakin hänen tiiminsä oli pienempi. Datan suhteen hänen kampanjansa ryhtyi tositoimiin vasta kesällä.

Syyskuussa kampanjan tueksi löytyneen Cambridge Analytican tuotteista vastaavalle johtajalle Matt Oczkowskille lopullinen äänestystulos ei ollut lainkaan niin suuri yllätys. Heidän datansa oli kuulemma viitannut jo viikkoja siihen suuntaan, että Trumpilla on todellinen mahdollisuus voittaa.

Kun muut vetivät johtopäätöksiä eri väestöryhmien ennakkoäänestysinnosta, Trumpin datatiimin epäilykset heräsivät.

"Me ymmärsimme, että se, miten mittauksia tehtiin – koskien otoksia ja sitä, keitä pidettiin todennäköisinä äänestäjinä – oli todennäköisesti pielessä", Oczkowski sanoo Wiredille.

Niinpä Trumpin datatiimi muokkasi omia mallejaan sen mukaan, millaiseksi äänestäjäkunta ennakkoäänten perusteella vaikutti muodostuvan. Ulos pullahtanut data näytti Trumpin mahdollisuuksien pompanneen selvästi niin sanotun ruostevyöhykkeen vaa'ankieliosavaltioissa.

Team Trump viilasi kampanjan aikatauluja viime hetkellä. Presidenttiehdokas ehti vain reilu viikko ennen vaalipäivää vierailulle perinteisesti demokraattivoittoisiin Michiganiin ja Wisconsiniin.

Esimerkiksi Wisconsin oli kallistunut demokraattiehdokkaan puoleen peräti seitsemissä edellisissä presidentinvaaleissa, ja mielipidemittaukset näyttivät Clintonin olevan reippaasti Trumpia edellä. Hillary Clinton ei käynyt paikan päällä enää esivaalien jälkeen, eikä Clintonin kampanja panostanut osavaltiossa mainostamiseen.

Tiistain äänestyksessä Trump voitti osavaltion valitsijamiehet taakseen tasan prosenttiyksikön kannatuserolla.

Yksin data ei tietenkään tehnyt Trumpin vaalimenestystä, jossa riittää analysoitavaa muillekin kuin kyselymittausyrityksille. Pelkästään markkinoinnillisia tekijöitä on monia: kriitikot ovat löytäneet Clintonin kampanjasta isoja heikkouksia, ja median on syytetty tarjonneen Trumpille valtavan määrän ilmaista näkyvyyttä yleisömäärien toivossa. Puhumattakaan niistä kaikista muista tekijöistä.

Ehkä tarinan opetus on, kuten Wired ehdottaa, että tavalliset mittarit eivät toimi, jos käsillä on kauniisti sanottuna epätavallinen kampanja.

Se ainakin on varmaa, että tiukassa kisassa pienikin vipuvarsi voi auttaa. Tiukoista kisoista puheen ollen: Cambridge Analytica on sama firma, joka auttoi Britannian EU-eroa kannattaneen Leave-leirin voittoon kesäkuun kansanäänestyksessä.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö