Kommentti

Marjut Tervola 10.1. 12:10

Mainosväki, herää jo 2010-luvulle

Tiina Somerpuro

Tuntuu hämmentävältä, kuinka hitaasti mainosväki tuntuu heräävän ajan muutokseen, kirjoittaa toimittaja Marjut Tervola.

Tällä viikolla tapahtui jälleen jotain käsittämätöntä. Ruotsalainen vaateketju H&M julkaisi kuvan, jossa tummaihoisella lapsella oli päällä paita, jossa luki ”Coolest monkey in the jungle”. Kohuhan siitä syntyi: rasismia. H&M joutui pyytämään kuvaa anteeksi.  

Kohu ei ollut lajissaan ensimmäinen. Lokakuussa kosmetiikkayhtiö Dove joutui pahoittelemaan suihkusaippuavideota, jossa tummaihoisesta naisesta kuoriutui valkoihoinen – täysin aiheesta. 

Osataan me täällä Suomessakin. Stockmann julkaisi joulun alla videon tiernapojista, jossa yksi työntekijöistä esitti Murjaanien kuningasta kasvot mustaksi maalattuna. Tämä olisi pitänyt tunnistaa tietysti blackfaceksi, mutta ei Stockmannilla, jolle somekohu oli uutta. Anteeksipyynnöllä Stockmann tuli suututtaneeksi kahtiajakautuneen Suomen toisenkin laidan: sen, joka syytti kauppaketjua ammattiloukkaantujien nöyristelystä.

Aiemmin syksyllä myrskyn silmässä oli Posti, jonka kohukampanjassa valkoinen nainen etsi onnellisuuden salaisuutta kysymällä neuvoa afrikkalaiselta heimomieheltä. ”Katso leijonaa. Ei se tee mitään turhaa. Se keskittyy vain olemaan leijona”, opasti heimomies valkoista naista mainoksessa, jota syytettiin kolonialismista.

2010-luku ei ole samanlainen kuin 1990-luku. Se on moraalisesti tiukempi, pirullisella tavalla herkkänahkainen ja näkyvästi konservatiivinen. Pukeutumista ei saa arvostella, ihoväristä ei saa heittää vitsiä, jopa ennen vittuilua harrastaneesta Nyt-liitteestä on tullut kannustava ja kiltti. Some toimii kuin ärsykettä odottava ruutitynnyri.

Tuntuu hämmentävältä, kuinka hitaasti mainosväki tuntuu heräävän tähän.

Osittain se voi johtua siitä, että mainosväki rakastaa stereotypioita. Stereotypiat ovat oiva keino kertoa tarinoita. Ne auttavat tunnistamaan merkityksiä ilman sanoja. Kätevää mainoksissa, joissa olennainen pitäisi tiivistää sekunneissa. Ongelmana on, että useat stereotypioista sisältävät tänä päivänä loukkaavina pidettäviä arvolatauksia.

Ida Framin toimitusjohtaja Panu Laaksonen sanoi eilen M&M:n haastattelussa pelkäävänsä, että rasismisyytökset syövät mainonnasta kokeiluhalua ja monimuotoisuutta. ”On helpompaa kuvata samannäköisiä valkoisia lapsia kuten ennekin”, hän sanoo.

Pelko ei ole turha. Mutta tämä on myös ajan henki, jonka mainosalan on syytä tunnistaa.

Kun ennen mainoksissa loukkasi paljas pinta ja naisen esineellistäminen, nyt suurinta ärtymystä herättää kulttuurin omiminen, blackface ja sukupuoliroolien vahvistaminen.