Kommentti

Aleksi Ylä-Anttila 29.1. 09:20

Markkinoinnin mittaaminen on paras tapa arvostuksen kasvattamiseksi

Outi Järvinen

Konkreettiset euromäärät ja luvut auttavat myös tekemään parempaa markkinointia.

Perinteisen sananparren mukaan toinen puoli markkinoinnista on aina turhaa. Pitäisi vain tietää, kumpi puoli.

Viisauden todenperäisyyteen en ota kantaa, mutta ainakin suomalaiset yritysjohtajat ovat ottaneet sen omakseen.

Markkinointi on ollut usein ilmeisin ja helpoin leikkauskohde taloudellisesti haastavina aikoina, sillä sen todelliset vaikutukset ovat usein jääneet hämäriksi.

Tätä haastetta on ennakkoluulottomasti lähtenyt taklaamaan öljynjalostaja Neste, joka järjesti joulukuun puolivälissä kaksi markkinoinnin mittaamiseen ja ROMI-mallinnukseen liittyvää seminaaritilaisuutta, joihin osallistui yhteensä noin 200 markkinointialan ammattilaista.

ROMI tulee sanoista Return on Marketing Investments. Se tarkoitaa markkinointi-investointien aikaansaamaa myynnin lisää normaalimyynnin päälle, siis markkinointi-investointien konkreettista tuottoa.

Markkinointi-investointien tuottoa voi mitata kehittämällä erilaisia mallinnuksia, joissa dataa hyödyntäen huomioidaan useita eri muuttujia, kuten hinta ja ansaitun median arvo.

Nesteen kehittämä ROMI-malli hyödyntää laajasti sekä sisäistä että ulkoista dataa, muun muassa kuluttajaluottamusindeksiä sekä omaa kampanjadataa. Yritys on kehittänyt omaa ROMI-malliaan usean vuoden ajan.

Kuten pitkästä kestosta voi päätellä, markkinointi-investointien tarkka mittaaminen ROMI-mallinnuksen avulla on aikaa vievä ja työläs projekti mille tahansa yritykselle.

Käytännössä tiimin jäsenet joutuvat kaivamaan omia ja kilpailijan tekemisiä useamman vuoden ajalta ja listaamaan, mitä niihin on investoitu. Merkittävä osa kerätystä datasta täytyy syöttää järjestelmään aluksi käsin, koska sitä ei ole missään valmiina.

Tämä ei pelkästään kuulosta tylsältä, vaan myös on sitä, toteaa projektin Nesteellä käynnistänyt Marketing & Services -liiketoiminta-alueen markkinointijohtaja Mika Hyötyläinen. Lisäksi ensimmäiset mittaustulokset voivat olla erittäin huonoja. Miksi siis investoida rahaa ja aikaa markkinoinnin mittaamisen kehittämiseen?

Kahdesta syystä. Ensimmäinen syy on arvostuksen kasvattaminen.

Markkinointijohtaja, joka astuu johtoryhmän eteen käsissään data-analyysi, jonka mukaan monikanavainen kampanja on kasvattanut myyntiä esimerkiksi 2,5 prosenttia, puhuu kieltä, jota kaikki organisaation sisällä ymmärtävät.

Mika Hyötyläinen toteaakin, että kaikkien toimenpiteiden perusteleminen on ollut huomattavasti helpompaa sen jälkeen, kun markkinointitiimi alkoi yhteispalavereissa puhua konkreettisista euromääristä.

Toisin sanoen, Nesteen markkinointitiimi on onnistunut kasvattamaan markkinoinnin arvostusta organisaation sisällä. Hyötyläisen mukaan tiimi on kyennyt jopa kasvattamaan markkinointibudjettiaan pystyttyään osoittamaan investointien tuottavuuden. Neste operoi noin 15 miljoonan euron markkinointibudjetilla.

Arvostustakin tärkeämpää on se, että mittaaminen auttaa yritystä kohdentamaan markkinointipanostuksiaan tehokkaasti ja järkevästi.

Suomessa yritykset käyttävät maltillisesti rahaa markkinointiin. Aika harvoin vastaan tulee kampanjaa, johon on panostettu satojatuhansia euroja.

Laadukas markkinointiviestintä ei kuitenkaan tarvitse aina taakseen suurta taloudellista investointia. Useampi maailmalla menestystä niittänyt suomalaiskampanja on toteutettu kustannustehokkaasti.

Esimerkkejä ovat muun muassa useaan kertaan sekä Suomessa että maailmalla palkitut Nesteen Finlandia by Forest Machines -kampanja sekä S-ryhmän juhannuksena 2017 toteuttama Hihna 24/7 -livelähetys.

Finlandia by Forest Machines oli täysin läpimitattu ja datalähtöinen kampanja, jota varten Neste keräsi suomalaisen työn ympäriltä valtavasti dataa, jonka pohjalta yritys päätti nostaa kärjeksi pitkäaikaistyöttömyyden.

Kampanjan veturina toimi yhteistyössä Ponssen kanssa toteutettu videoteos, jolla Jean Sibeliuksen Finlandia-hymni soitettiin luovasti metsäkoneilla. Jokainen katselu­kerta kerrytti lahjoituspottia, jonka avulla mahdollistettiin noin 400 000 kilometrin edestä työnhakumatkoja. Video keräsi yli kaksi miljoonaa katselukertaa.

Myös kampanjan seurannassa data ja mittaaminen olivat vahvasti keskiössä. Neste analysoi omaa ROMI-mallinnustaan käyttäen ensimmäistä kertaa sosiaalisen median sekä myynnin kehittymisen ohella ansaitun median näkyvyyden euromääräistä arvoa.

Mallinnuksessa analysoitiin, mitkä viestin kannalta relevantit mediat tarttuivat kampanjaan ja millaisella sävyllä ja kärjellä ne siitä kertoivat. Kampanjan kokonaisbudjetti oli vajaa 100 000 euroa, ja se tuotti itsensä 769-prosenttisesti takaisin.

Finlandia by Forest Machinesin kansainvälisistä tunnustuksista mainittakoon esimerkiksi voitto SABRE Awards EMEA -kisassa Energy and Natural Resources -kategoriassa sekä kunnianmaininta PR News Platinum Awards -kisassa ”Anniversary”-kategoriassa sekä 25. sija Global SABRE Awards -kisassa.

Kyseinen kampanja on oiva osoitus siitä, kuinka mittaaminen ja ROMI-mallintaminen voivat auttaa yritystä tekemään entistä laadukkaampaa markkinointiviestintää. Palkinnot ja kunniamaininnat eivät ehkä puhuttele toimitusjohtajaa samassa määrin kuin eurot, mutta huomioarvosta ja laadusta ne antavat jotain osviittaa.

Yritystoiminnassa kaikki mitataan rahassa. Ei ole mitään syytä, miksi markkinoinnin merkitystä ei tulisi tarkastella tätä kriteeriä käyttäen. Kun markkinointitiimi kykenee osoittamaan oman tarpeellisuutensa konkreettisesti, sen yli ei kävele paatuneinkaan diplomi-insinööri.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö