Kommentti

Elina Lappalainen 13.3. 11:46

Markkinointi nostaa ja laskee pelitaloja – Iso syy Rovion, Supercellin ja muiden pelialan isojen käänteiden takana

Pelialasta tekee erityisen se, miten suoraan markkinointi ja itse tuote ovat kytköksissä toisiinsa.

Markkinoinnin rooli on korostunut useissa pelialan yrityksiä koskevissa uutisissa tänä talvena. Ne kertovat kiinnostavalla tavalla, miten äärimmäisen kova kansainvälinen kilpailu pelialan markkinoinnissa käydään – ja kuinka siitä huolimatta muutamat suomalaiset yhtiöt onnistuvat.

Peliyhtiö Small Giant Games ponkaisi viime vuonna 28 miljoonan euron liikevaihtoon, ja käytti markkinointiin noin 20 miljoonaa euroa. Käyttäjähankinta mobiilimainonnalla on investointi kasvuun.

Ötökkäpeli Best Fiendsistä tunnettu Seriously teki viime vuonna jo 36 miljoonan euron liikevaihdon, kannattavasti. Vuonna 2016 se käytti liikevaihdostaan 80 prosenttia markkinointiin, viime vuonna noin 40 prosenttia. Rajun kasvuun investoimisen jälkeen yhtiö siirtyi vakiinnuttamaan liiketoimintaansa.

Rovion vaikeuksien ja pörssikurssin romahtamisen taustalla on myös osittain markkinointi. Yhtiön tulosjulkistuksen tiedotustilaisuudessa toimitusjohtaja Kati Levoranta selitti, miten markkinointikulut nousivat syksyn aikana ja etenkin tärkeän joulusesongin aikaan.

"Kun lanseerasimme kesällä pörssilistautumisen alla Angry Birds Matchin, sillä oli testimarkkinoilla Rovion historian parhaat tunnusluvut. Mutta se ei onnistunut täysin täyttämään odotuksia. Mainoksista asennusta kohden (CPI, cost per install) maksettu hinta lähes kaksinkertaistui, ja se nosti käyttäjähankinnan kustannuksia ja johti siihen, että emme voineet investoida niin paljon, kuin olisimme halunneet", Levoranta selitti.

Myös Supercell joutui tehostamaan markkinointiaan – siis säästämään, kun rahan kaataminen käyttäjähankintaan ei enää kannata sille entiseen malliin. Pelijätin liikevaihto laski viime vuonna 2,1 miljardista eurosta 1,8 miljardiin. 

Länsimarkkinoilla Supercellillä on jo niin suuri pelaajamassa, että kasvun rajat tulivat vastaan. Niinpä Supercell käytti markkinointiin viime vuonna ”vain” 216 miljoonaa euroa, kun edellisvuoden markkinointibudjetti oli noin 300 miljoonaa euroa. Siitäkin suuren osan se käytti vanhoille pelaajilleen sisältöjen tekemiseen, kuten e-urheiluun ja animaatiovideoihin.

Erilaisten pelien kilpailutilanne käyttäjähankinnan mainosmarkkinoilla voi poiketa toisistaan kuin yö ja päivä. Kaikki riippuu pelin genrestä, kuinka kilpailtu juuri se alue on ja millaista pelaajien kohderyhmää yhtiö tavoittelee.

Tyypillisesti kevyitä valtavirran pulmapelejä pelaavat eivät käytä peleihin yhtä paljon rahaa, kuin peliharrastajat, jotka pelaavat syvempiä ja strategisempia pelejä. Siksi Rovion Angry Birds Match -pelin kaltaiset pelit tarvitsevat tyypillisesti ison käyttäjämassan, ja vain pieni osa pelaajista tuo tulovirran. Pelaajaa kohden käyttäjähankinnan kustannukset ovat kuitenkin olleet verrattain alhaisemmat.

Supercell ja Small Giant Games tavoittelevat kalliimpaa kohderyhmää, joka sitoutuu peliin pitkäksi aikaa. Mutta jos odotus käyttäjän elinkaaren aikana tuomasta tulosta (LTV, life time value) on suurempi, myös CPI (cost per install) voi olla kannattavasti kalliimpi.

Jos genre on kilpailtu, voi olla todella vaikeaa markkinoida peliä niin, että siitä saisi omansa takaisin. Kyse on kuitenkin huutokaupasta. Nyt näyttäisi siltä, että kilpailu on kiristynyt ja hinnat nousseet hyvin paikallisesti tietyissä peligenreissä, sillä kaikki peliyhtiöt eivät ole törmänneet vastaavaan seinään kuin Rovio.

Peliyhtiöt tekevät äärimmäisen dataorientoitunutta käyttäjähankintaa, ja sen osaajat ovat harvassa. Pelialan performance marketing -huippuja tuodaankin Suomeen ulkomailta. Esimerkiksi Small Giant Games on hyötynyt myös pääomasijoittajastaan, jonka kautta se sai pelijätti Kingin gurut avukseen konsultoimaan sen oman markkinoinnin rakentamisessa. Oleellista myös Small Giant Gamesin menestyksessä on ollut talon sisäisen markkinointitiimin ja omien työkalujen kehitys.

Osataan muillakin aloilla ostaa mobiilimainontaa. Mutta pelialasta tekee erityisen se, miten suoraan markkinointi ja itse tuote ovat kytköksissä toisiinsa, ja miten parhaissa pelitaloissa markkinointi tekee yhteistyötä pelitiimien kanssa. Sellaista ei voi ulkoistaa toimistolle, vaan osaaminen on rakennettava itse. Osaava pelimarkkinoija ymmärtää, miten yhtiön peli toimii, miten sitä pitää markkinoida, paljonko siitä voi maksaa ja ketä vastaan huutokauppaa käydään. Kaikki on kiinni datan ja pelin ymmärryksestä.

Näistä pelifirmojen tarinoista muutkin voivat oppia jotain.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö