Kommentti

Aleksi Ylä-Anttila 11.12.2018 08:14

Modernin markkinointijohtajan työkalupakki

Outi Järvinen

Eläkkeelle väistyvä Unileverin markkinointijohtaja Keith Weed on esimerkki nykyaikaisesta markkinointijohtajasta.

Lukuisat markkinointialan julkaisut, muun muassa AdAge, Adweek ja Marketing Week, kertoivat viime viikolla Unileverin markkinointijohtaja Keith Weedin jäävän eläkkeelle.

Peräti 35 vuotta Unileverin palveluksessa työskennellyt Weed jättää jälkeensä suuret saappaat.

Kahdeksan vuotta maailman suurimpiin mainostajiin lukeutuvan yrityksen markkinointijohtajana toiminut Weed on kehittänyt Unileverin markkinointia määrätietoisella otteella.

Hän on ollut vahvasti mukana kehittämässä yrityksen in house -kulttuuria. Unileverillä on yli 10 maassa oma U-Studio -nimeä kantava sisältötoimisto.

AdWeek kirjoitti maaliskuussa Unileverin säästäneen 30 prosenttia markkinointikuluistaan vähentämällä ulkoisten toimistojen palveluiden käyttämistä.

Unilever käytti viime vuonna markkinointiin 7,7 miljardia euroa.

Weedin johdolla Unilever on karsinut toimistokumppaniensa määrää ja ohjannut markkinointipanostuksia enemmän suoraan mediaan tuotannon ja toimistopalkkioiden asemasta.

In house -tuotannot ovat yksi markkinointiviestinnän trendeistä. Weed on siis ollut kehityksen eturintamassa.

Keith Weed on johtanut Unileverin markkinointia määrätietoisella otteella. | Kuva: UNILEVER

 

Käytännön toimintojen ohella Weedin kädenjälki näkyy myös Unileverin arvopohjassa.

Hänellä on ollut keskeinen rooli Unileverin kestävän kehityksen tavoitteisiin kytkeytyvän Unilever Sustainable Living Plan (USLP) -suunnitelman kehittämisessä.

Hankkeen myötä yli puolet Unileverin maataloudesta saatavista raaka-aineista hankitaan nykyään kestävän kehityksen mukaisista lähteistä.

Ympäristö ja kestävä kehitys ovat monille ihmisille tärkeitä, joten niiden tulee olla tärkeitä asioita myös yrityksille ja brändeille. Unilever on Weedin johdolla näyttänyt esimerkkiä muille.

Vastuullisuutta Weed on korostanut myös markkinointiviestinnässä. Cannes Lions -festivaalilla pitämänsä puheen yhteydessä Weed kertoi yrityksen tiukentavan jatkossa seulaa, jonka perusteella Unilever valitsee vaikuttajamarkkinoinnin kumppaninsa.

Osa sosiaalisen median vaikuttajista saattaa Weedin mukaan ostaa itselleen uusia seuraajia tai jättää merkitsemättä mainospostauksen selkeästi erottuvalla tavalla.

Tällaisten vaikuttajien kanssa Unilever ei Weedin mukaan suostu tekemään yhteistyötä, sillä edellä kuvatut käytännöt saattavat heikentää brändin ja kuluttajien välistä luottamussuhdetta.

Unilever herätti runsaasti huomiota alkuvuodesta, kun yritys uhkasi vetää mainoksensa pois Facebookista ja Googlesta.

Weed totesi tuolloin, että "Unilever ei sijoita alustoihin, jotka eivät suojele lapsiamme tai jotka edesauttavat yhteiskunnan jakautuneisuutta ja lisäävät vihaa".

Kaiken taustalla on huoli Unileverin brändien maineesta. Silti vahva kannanotto vastuullisuuden puolesta edellyttää rohkeutta. Sitä ei Weediltä puutu.

Toistaiseksi ei ole selvillä, kuka ottaa Unileverin markkinoinnin vastuulleen Weedin jälkeen.

Seuraajan tilanne on sekä kiitollinen että haastava. Weed on rakentanut vankan peruskallion, jonka varaan on hyvä rakentaa. Toisaalta paineet vahvan ja määrätietoisen tekemisen jatkamiseksi ovat kovat.

Keith Weed edustaa modernin markkinointijohtajan arkityyppiä. Hän seuraa aikaansa, uskaltaa tehdä päätöksiä ja tarvittaessa astua ulos kommentoimaan niitä.

Toivon mukaan Weed jatkaa eläkepäiviensä ratoksi alan seuraamista ja kommentoimista. Ilman häntä markkinointiviestinnän kenttä on yhtä viisasta miestä köyhempi.