Kommentti

Aleksi Ylä-Anttila 8.8. 12:10

Nokia-puhelimet sen todistavat – pyörää ei tarvitse keksiä uudestaan

Outi Järvinen

Voimakas brändi, vahvat mielikuvat, vahvat kumppanit ja älykkäät markkinointiratkaisut ovat auttaneet HMD Globalia palauttamaan Nokian matkapuhelinbisneksen henkiin.

Vuosi oli 2001. Tai ehkä 2002. Matkaseurue istui ravintolan pöydässä Saariselällä. Kaksi perhettä, kolme lasta.

Molempien perheiden teini-ikäisillä pojilla oli tiukasti hyppysissään Nokian 3210-mallinen matkapuhelin. Seurustelu aikuisten kanssa ei kiinnostanut. Halu rikkoa oma ennätys Nokian matopelissä oli liian voimakas.

Viime vuosina olen usein muistellut tuota ravintolailtaa. Se oli välähdys tulevasta. Nykyään on arkipäivää, että jokainen ravintolaseurueesta keskittyy jutustelun sijasta matkapuhelimeensa. Toiminnot ovat monimutkaisempia. Idea on kuitenkin sama. Ruudun takana oleva maailma vetää meitä puoleensa magneetin lailla.

Suomalaisten harmiksi Nokia jäi asemalle, kun älypuhelinjuna vuonna 2007 ensimmäisen iPhonen julkaisemisen myötä nytkähti liikkeelle. Monet tahot teknologia-asiantuntijoista toimittajiin ovat yrittäneet analysoida, mikä meni pieleen. Se on kuitenkin turhaa. Näin kävi.

Hedelmällisempää on katsoa tulevaisuuteen. Näin on tehnyt suomalainen Nokia-puhelimien lisenssivalmistaja HMD Global. Yhtiö toi Nokian matkapuhelimet takaisin markkinoille viime vuonna. Ja teki sen varsin menestyksekkäästi.

HMD Global myi viime vuonna 70 miljoonaa matkapuhelinta ja ylsi 1,8 miljardin liikevaihdollaan niin sanottuun yksisarvisluokkaan, kun yhtiön laskennallinen arvo nousi yli miljardiin dollariin. Kasvurahoitusta yhtiö keräsi 85 miljoonaa euroa.

Yhtiö ei erittele tarkasti peruspuhelimien ja älypuhelimien osuuksia kokonaismyynnistä. Varatoimitus- ja markkinointijohtaja Pekka Rantalan mukaan suurempi osa oli peruspuhelimia, pienempi älypuhelimia.

Rantalan mukaan HMD Global nousi viime vuoden lopussa peruspuhelinten markkinajohtajaksi myynnin arvolla mitattuna. Analytiikkayhtiö IDC:n mukaan HMD:llä oli vuoden 2017 viimeisellä neljänneksellä peruspuhelinten markkinoista 16,9 prosentin osuus myynnin arvolla mitattuna.

Kuluvalle vuodelle yhtiön myyntitavoite Rantalan mukaan "paljon korkeampi kuin 70 miljoonaa puhelinta".

"Emme ole kertoneet tarkkoja tavoitelukuja, mutta meille on tärkeää kasvaa sekä peruspuhelin- että älypuhelinmarkkinalla", Rantala kertoo.

Tähän mennessä julkistetut luvut lupaavat hyvää. Tutkimusyritys Counterpointin analyytikko Neil Shah julkaisi 1. elokuuta Twitterissä yrityksen kokoamat älypuhelinmyynnin maailmanlaajuiset top10-listat.

Listauksen mukaan HMD on noussut päässyt merkittävimpien älypuhelinvalmistajien joukkoon kapuamalla listan sijalle kahdeksan. Counterpointin mukaan HMD on myynyt toisella vuosineljänneksellä 4,5 miljoonaa puhelinta.

Vaikka matkaa kärkipaikkaa 72 miljoonalla myydyllä laitteella pitävään Samsungiin on paljon, kehityssuunta on oikea. Vauhdissakaan ei ole valittamista. HMD Global toi ensimmäiset Nokia-älypuhelimensa markkinoille noin vuosi sitten.

Mitä piilee onnistumisen takana? Yksi tärkeä tekijä on laaja kumppaniverkosto. HMD tekee tiivistä yhteistyötä muun muassa maailman suurimman elektroniikan sopimusvalmistaja Foxconnin sekä matkapuhelinkomponentteja valmistavan Qualcommin kanssa.

Ei pidä unohtaa myöskään Nokian brändiä. Vaikka millenniaalit eivät sitä välttämättä muista, Nokia oli vuosia matkapuhelinbisneksen suurin ja kaunein. Nokian tuotteita käyttivät muun muassa elokuvasankarit Charlien enkeleistä The Matrix -elokuvan Neoon. 

Nokian 1100- ja 1110-puhelimet ovat edelleen myydyimmät matkapuhelinmallit. Kumpaakin on myyty maailmanlaajuisesti 250 miljoonaa kappaletta.

HMD Globalilla on siis ollut onnekas asema. Se on päässyt rakentamaan harvinaisen vahvan brändin pohjalle. Senkin olisi kuitenkin voinut tehdä huonosti. HMD Global on valinnut järkevän strategian.

Yritys on päättänyt luottaa markkinoinnissaan Nokian vanhoihin arvoihin, ihmisläheisyyteen ja ikoniseen muotoiluun.

HMD on tuonut markkinoille retroversiot vanhoista 3310- ja 8810-puhelimista. Rantalan mukaan retromallit ovat herättäneet kiinnostusta. Nokia-puhelimista kirjoitettiin viime vuonna yli 250 000 verkkoartikkelia. Retromalleilla oli Rantalan mukaan selkeästi osuutta kiinnostukseen.

Markkinoinnissa yritys on puhutellut käyttäjiä ihmislähtöisesti. Osuva esimerkki on uuden Nokia 8 Sirocco -älypuhelimen keväällä lanseerattu In Real Life -kampanjafilmi, jossa kuvataan ihmisiä käyttämässä puhelinta hyvin arkisissa tilanteissa ja ympäristössä.

Filmissä keskiössä ovat ikonisen Connecting People -sloganin mukaisesti tavalliset ihmiset. Samalla HMD on ottanut askeleen kohti Applen ja Samsungin kaltaisia älypuhelinjättejä. Nämä yritykset ovat teknologian sijasta korostaneet markkinoinnissaan jo pitkään tunnekokemusta. Siis sitä, miltä tuntuu, kun kyseistä tuotetta käyttää. Näin tekee myös In Real Life, mutta omaperäisellä tavalla.

HMD on myös onnistunut pitämään yleisön mielenkiintoa yllä tekemällä säännöllisesti uusia avauksia. Viimeisin niistä nähtiin heinä-elokuun taitteessa. Yritys julkaisi uudistetun version klassisesta matopelistä. Snake Mask -peli on päivitetty toimimaan lisätyn todellisuuden tekniikalla ja sitä voi pelata Facebookin uudella ar-kamerasovelluksella.

Uuden pelin julkistus on noteerattu myös maailmalla, muu muassa Intiassa, jossa HMD Globalin on jo aiemmin raportoitu menestyneen hyvin. 

Tieto uudesta pelistä sai minut palaamaan muistoissani jälleen tuohon Saariselällä yli 15 vuotta sitten vietettyyn ravintolailtaan. Juuri tämä on varmasti ollut HMD:n tarkoitus. Maailmassa on valtava määrä ihmisiä, joilla on omakohtaisia muistoja ja kokemuksia Nokia-puhelimista. Suurin osa niistä lienee myönteisiä.

Yrityksen valitsema linja on aivan oikea. Kun käsissä on vahva brändi, johon liittyy paljon positiivisia mielikuvia, pyörää ei tarvitse eikä kannata keksiä uudestaan. Yhdistämällä jotain uutta ja vanhaa saadaan aikaan tunnereaktio.

Koska ostopäätös tehdään tunteen pohjalta, uskallan ennustaa, että HMD Global myy kuluvan vuoden aikana selvästi enemmän kuin 70 miljoonaa puhelinta.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö